FIFA nhận định với 48 đội tuyển quốc gia, 104 trận đấu, 2026 là kỳ World Cup lớn nhất trong lịch sử. Quy mô chưa từng có này đồng nghĩa lượng khán giả lớn, cùng hàng triệu du khách và người hâm mộ đổ về các thành phố đăng cai. Giải đấu được xem là cơ hội để các nhãn hàng khai thác triệt để.

Khác với Tuần lễ thời trang Paris, New York hay Thế vận hội, World Cup có khả năng kết nối nhiều nhóm khán giả cùng lúc: người yêu thể thao, giới trẻ, cộng đồng sáng tạo nội dung, người tiêu dùng đại chúng và cả nhóm khách hàng cao cấp. Trong bối cảnh khách hàng ngày càng khó tiếp cận và chi phí quảng cáo số không ngừng tăng, giải bóng đá trở thành nơi thu hút các thương hiệu. Họ không còn chỉ tài trợ một đội tuyển hay một cầu thủ mà nhiều hơn thế. Nếu adidas tài trợ cho 22 đội bóng, Nike tài trợ trang phục cho 16 đội tuyển quốc gia.

Nền tảng phân tích dữ liệu GWI báo cáo 32% người tiêu dùng quan tâm đến màn hợp tác giữa các thương hiệu thời trang lớn và thương hiệu đồ thể thao. Nắm bắt điều này, adidas giới thiệu bộ sưu tập Thu Đông 2026 cộng tác Willy Chavarria tại Tuần lễ Thời trang Paris, làm nổi bật đôi giày thể thao Copa Mundial Megaride. Nike hợp tác với bảy nhà mốt, tung ra loạt bộ sưu tập như Palace x England x Football Beyond Borders, Jacquemus x France x Sport Dans La Ville, Patta x Netherlands x Favela Street.

Một số thiết kế trong bộ sưu tập mùa World Cup của Old Navy. Ảnh: Old Navy

World Cup còn được nhiều hãng thời trang bình dân tận dụng từ tháng 4. Old Navy, Gap hợp tác FIFA ra mắt các dòng thiết kế gồm áo đấu cỡ lớn, áo hoodie và mũ lưỡi trai. Aerie tung ra bộ sưu tập mang màu sắc của các đội tuyển Mexico, Canada, Brazil, Anh, Croatia, Pháp, Argentina và Mỹ với giá từ 12,95 USD đến 59,95 USD. Trang phục của Levi's có màu sắc phong phú ứng với phong cách mặc của fan ở Mexcio, Mỹ, Anh. Puma bắt tay nhà thiết kế Salehe Bembury tạo ra dòng sản phẩm quần áo, sneakers giúp các cổ động viên gây ấn tượng trên khán đài.

Nhờ các chiến dịch quảng bá liên tiếp từ tháng 4 đến nay, lượt tìm kiếm từ khóa "áo đấu World Cup" trên Pinterest đã tăng vọt 840% so với cùng kỳ năm ngoái, "áo đấu World Cup của đội tuyển Anh" tăng hơn 2.300% trên TikTok. Các câu hỏi liên quan đến thời trang blokecore trên Pinterest cũng tăng mạnh, chẳng hạn "phối áo bóng đá với giày cao gót" tăng 81%, "áo bóng đá mặc với chân váy" tăng 33%, "phối đồ với áo bóng đá Brazil nữ" tăng 302%.

Cầu thủ Alejandro Zendejas của tuyển Mỹ diện áo Nike hợp tác Virgil Ablo. Ảnh: Nike

Theo Guardian, một chiến dịch thành công không chỉ là đem tới áo đấu đẹp, mà cần tạo ra câu chuyện đủ hấp dẫn. Các nhà mốt không còn nhìn bóng đá như một hoạt động tài trợ mà như một kho tư liệu văn hóa. Họ mượn năng lượng, tính biểu tượng và sự kết nối cảm xúc mà môn thể thao này tạo ra để làm giàu thêm câu chuyện thương hiệu.

Trong chiến dịch Thu Đông 2026 A Good Sport, nhà mốt Anh Burberry tập trung khai thác văn hóa một ngày xem bóng đá: Cảm giác chờ đợi trước giờ bóng lăn, những cuộc gặp gỡ trên khán đài, tinh thần cộng đồng và niềm vui chia sẻ cùng bạn bè. Theo đại diện hãng, họ muốn tôn vinh "sự gắn kết mà bóng đá mang lại". Loewe, Corteiz cũng bắt kịp xu hướng thông qua các thiết kế, dự án hợp tác hoặc hình ảnh gắn với các cầu thủ và đội tuyển. 

adidas được cho là đã chi khoảng 67 triệu USD cho phim ngắn trong chiến dịch World Cup - Backyard Legends. Ra mắt đầu tháng 5, phim có sự tham gia của Timothée Chalamet, Trinity Rodman, Lionel Messi, Jude Bellingham, Bad Bunny, David Beckham. Chỉ trong hai tuần đầu tiên, video đã cán mốc 5,4 triệu lượt xem trên TikTok, 2,4 triệu lượt thích trên Instagram và 4,7 triệu lượt xem trên YouTube. Alasdhair Willis, giám đốc sáng tạo của adidas nói với Vogue họ bắt đầu lên kế hoạch cho giải đấu từ nhiều năm trước.

Nike cũng tung ra những đoạn phim có sự xuất hiện của hai cựu danh thủ Zlatan Ibrahimović và Eric Cantona.

Dù có sức lan tỏa mạnh, World Cup lại là một bài toán không dễ giải đối với các thương hiệu. Theo Vogue, để vươn lên mạnh mẽ trong thị trường này, các hãng buộc phải tìm cách tiếp cận và tương tác với khách hàng ở mọi nơi, từ cửa hàng, mạng xã hội đến trang web, thực hiện các nội dung hấp dẫn trên TikTok để phù hợp thói quen lướt mạng của thế hệ Z và Millennials.

Nhà phê bình thời trang Anh Joe Bobowicz cho rằng World Cup không phải là cuộc đua xem ai bán được nhiều áo hơn, mà xem ai giành được sự yêu mến, trung thành và gắn kết của người tiêu dùng.