Hàng dài người xếp hàng để chờ tới lượt mua đồ hiệu như đi siêu thị ở Trung Quốc không phải cảnh tượng hiếm thấy. Nhu cầu mua hàng xa xỉ của những "thượng đế" ở đất nước tỷ dân không suy giảm, dù ngành thời trang thế giới lao đao vì đại dịch Covid-19, theo SCMP.

Theo phân tích từ công ty nghiên cứu Euromonitor International, thị trường hàng xa xỉ toàn cầu giảm 15% vào năm 2020. Sự sụt giảm này phần lớn là do các cuộc đấu tranh ở Bắc Mỹ và châu Âu - nơi doanh số bán hàng giảm 20%. Con số này tồi tệ hơn đáng kể so với mức giảm 7% của khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Khả năng phục hồi thị trường châu Á phần lớn phụ thuộc vào người tiêu dùng Trung Quốc.

Xu hướng "chi tiêu trả thù"

Từ lâu, thị trường Trung Quốc được xem như "miền đất hứa" của các thương hiệu nổi tiếng như Prada và Hermès. Chỉ riêng trong năm 2019, họ đã chiếm 35% doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn cầu, theo công ty tư vấn Bain & Company.

Phần lớn chi tiêu đó đến từ khách du lịch Trung Quốc. Du khách săn tìm giá thấp hơn ở nước ngoài so với mức họ có thể tìm thấy ở quê nhà. Tháng 2/2020, những quy định về hạn chế đi lại và mua sắm không thiết yếu được áp dụng đã làm dấy lên các đồn đoán về sự sụt giảm nhu cầu đột ngột.

Thực tế, trong 6 tháng đầu năm 2020 - thời điểm Trung Quốc bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch - là giai đoạn hoạt động tồi tệ nhất lịch sử ngành công nghiệp xa xỉ. Tuy nhiên, vào thời điểm số liệu bán hàng mùa hè được công bố, những lo ngại cũng sớm tiêu tan.

Từ mùa hè năm ngoái đến đầu năm 2021, các công ty may mặc lớn đều báo cáo mức tăng trưởng doanh số so với cùng kỳ năm ngoái.

Đại diện công ty nghiên cứu Sanford C. Bernstein cho rằng sự phục hồi này là do sự kiềm chế nhanh chóng của Trung Quốc đối với virus và xu hướng "chi tiêu trả thù".

Sau khi cuộc sống trở lại bình thường, nhiều người muốn được mua sắm thỏa thích để bù lại khoảng thời gian "chôn chân" ở nhà. Đối với khách du lịch bị mắc kẹt lại, họ vẫn không kìm hãm chi tiêu, dù giá cả ở châu Âu có xu hướng thấp hơn 40% so với Trung Quốc.

Nhà phân tích Jane Zhang của Euromonitor International cho biết: "Vào năm 2019, người tiêu dùng Trung Quốc đóng góp lớn nhất cho thị trường xa xỉ ở nước ngoài với gần 20 tỷ USD. Năm 2020, nhu cầu này không ngừng và chuyển sang thị trường nội địa".

Sự thay đổi này cũng xuất phát từ cách tiếp cận của các thương hiệu thông qua chiến dịch kỹ thuật số.

Đổi hình thức bán hàng

Từ lâu, những "ông lớn" trong ngành thời trang đã tìm cách thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ thông qua các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc. Họ cũng nhờ đến sự trợ giúp từ người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội.

Tính riêng trên nền tảng thương mại điện tử Tmall của Trung Quốc, hơn 150 thương hiệu cao cấp toàn cầu mở các cửa hàng, theo Kemo Zhou của Euromonitor. Chanel cũng phát trực tuyến buổi trình diễn thời trang của mình bằng cách hợp tác với một công ty Internet ở Trung Quốc.

Zhou nói trên podcast Fashion Friday: "Quá trình kỹ thuật số hóa đã được đề cập trước đó nhưng đại dịch đã góp phần đẩy nhanh tiến độ. Đây là hình thức tạo niềm tin và giữ chân khách hàng cho đến khi cuộc sống bình thường trở lại".

Tuy nhiên, thương mại điện tử chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong doanh số bán hàng xa xỉ. Bán lẻ thực tế sẽ vẫn là kênh chính để tăng trưởng dài hạn.

Bernstein cho biết thị trường bán lẻ của Trung Quốc đã phục hồi để đạt mức tăng trưởng hàng năm là 5% vào tháng 12/2020. Thị trường hàng xa xỉ dự kiến ​​tiếp tục đi lên.

Theo báo cáo hàng năm của Bain, được công bố với sự hợp tác từ Tmall Luxury Division, thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc năm 2020 tăng 48%, lên gần 346 tỷ nhân dân tệ (khoảng 52 tỷ USD).

Điều này trái ngược với thị trường Hong Kong (Trung Quốc) đang gặp khó khăn. Các cửa hàng bách hóa ở đây giảm 20% doanh số bán hàng so với một năm trước đó. Thực tế, sự bùng nổ của các cuộc biểu tình trên đường phố vào mùa hè năm 2019 đã khiến doanh số bán hàng khi đó giảm xuống mức thấp nhất trong nhiều thập kỷ.