Tại thị trường Trung Quốc đại lục, trong lễ hội mua sắm "Ngày độc thân" ngày 11/11, Alibaba đạt doanh thu kỷ lục 75 tỷ USD. Tuy vậy, sự kiện tiêu dùng hầu như không tạo được cơn sóng nhỏ nào ở châu Âu.

Thời điểm đó, nền tảng Tmall của Alibaba ở Trung Quốc ghi nhận 583.000 đơn đặt hàng/giây lúc cao điểm. Trong khi đó, sự kiện mua sắm chỉ đạt hơn 1.000 lượt xem trên nền tảng này tại thị trường Pháp.

Theo Bloomberg, gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc chưa bao giờ che giấu tham vọng tấn công thị trường châu Âu. Tuy nhiên, sau nhiều nỗ lực, Alibaba vẫn bất lực trong việc tạo sức hút tại thị trường rộng lớn và cao cấp này.

Alibaba không che giấu tham vọng cạnh tranh với Amazon tại châu Âu. Ảnh: Reuters.

Văn hóa mua sắm khác biệt

Sự khác biệt trong văn hóa mua sắm là một trong những rào cản mà tập đoàn bán lẻ của tỷ phú Jack Ma chưa thể vượt qua khi kinh doanh tại châu Âu. Sau một thập kỷ thành lập, AliExpress - nền tảng quốc tế của Alibaba - vẫn bị coi là "chợ mạng" bán hàng hóa cấp thấp. Nền tảng này hầu như không tạo được dấu ấn nào, do đó không thể làm lung lay vị thế của Amazon ở châu Âu.

Theo Bloomberg, tại thị trường này, khách hàng không quan tâm đến các dịch vụ thương mại điện tử của Alibaba. Nhiều thương hiệu châu Âu chỉ xem Alibaba là một kênh bán hàng cho riêng thị trường Trung Quốc. Mặt khác, các thương hiệu này cũng không hứng thú và tận dụng dịch vụ giao hàng tận nhà, mà đây là một thế mạnh của Alibaba.

“Alibaba bắt đầu từ con số không ở châu Âu, nhưng không phải một thị trường mà là 27 quốc gia khác nhau, với nhiều nền văn hóa tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh đáng gờm ở từng nơi", Aurélien Duthoit, cố vấn lĩnh vực bán lẻ, công nghệ và thiết bị gia dụng tại hãng tư vấn Euler Hermes (Pháp), cho biết.

Bên cạnh đó, Amazon đã tạo được vị thế vững mạnh từ lâu tại châu Âu. “Amazon mất 20 năm để tích lũy kinh nghiệm và dữ liệu ở châu Âu. Alibaba có thể đổ bao nhiêu công sức, tiền bạc và thời gian vào thị trường này nhưng kết quả vẫn là một dấu chấm hỏi”, chuyên gia thị trường này bình luận.

Ông Tưởng Phàm, lãnh đạo cao cấp của Alibaba tại sự kiện mua sắm Ngày độc thân. Ảnh: Bloomberg.

Đầu tháng 10, Alibaba xây một nhà kho tại sân bay Liege (Bỉ), diện tích 220.000 m2. Đây sẽ là kho hàng lớn nhất châu Âu và là cửa ngõ để Alibaba vào thị trường này. Công ty cũng lên kế hoạch thuê chuyên gia quản lý hậu cần, kỹ sư phần mềm và nhân viên kho hàng trên toàn khu vực.

Theo thống kê, các thị trường bên ngoài Trung Quốc chiếm không đến 10% doanh số thương mại điện tử của Alibaba, chủ yếu đến từ Lazada ở Đông Nam Á. Công ty chưa tiết lộ tham vọng phát triển trên các thị trường quốc tế trong tương lai ra sao.

Ông Aurélien Duthoit nhận định Trung Quốc là thị trường lớn nhất của Alibaba, nhưng dân số nước này đang già đi. "Mặt khác, việc chính quyền Trung Quốc tăng cường kiểm soát các công ty công nghệ lớn. Đây là động lực để Alibaba thúc đẩy phát triển trên thị trường quốc tế".

Nhiều thử thách

Alibaba thông báo trong sự kiện Ngày Độc thân năm nay, các thương hiệu từ Pháp, Đức, Anh và Italy đạt doanh số hơn 3,75 tỷ USD ở thị trường Trung Quốc. Hàng loạt thương hiệu châu Âu như Zara, Guerlain, Burberry, Adidas, Nestle và Unilever đều có cửa hàng chính thức trên nền tảng này.

Alibaba muốn tận dụng lợi thế ở Trung Quốc để tạo ra cú hích tại thị trường thương mại điện tử, thanh toán online và điện toán đám mây của châu Âu. Tuy nhiên, công ty này phải đối mặt với nhiều thử thách lớn. Đầu tiên là sự cạnh tranh. Alibaba có khoảng 500 nhân viên ở châu Âu, trong khi Amazon có hơn 50.000 nhân viên trong khu vực chỉ riêng mảng vận chuyển và hậu cần bán lẻ.

Ban đầu, Alibaba nhắm mục tiêu đến các nền kinh tế nhỏ hơn tại châu Âu như Cộng hòa Czech, Macedonia và vùng Baltics. Tuy nhiên, giờ tập đoàn Trung Quốc chuyển hướng tấn công các thị trường lớn hơn như Tây Ban Nha, Pháp, Hà Lan, Bồ Đào Nha, Nga và Anh.

Nhà phân tích John Dindsdale của Synergy Research Group (Mỹ) cho biết: “Alibaba đang quyết tâm lấn sân, giành thị phần ở nhiều thị trường vừa và nhỏ tại châu Âu”. Nhưng công ty này chưa kết nối tốt với các đơn vị cung cấp địa phương.

Một cửa hàng AliExpress tại Moscow, Nga. Ảnh: Bloomberg.

Thời gian giao hàng lâu, số lượng sản phẩm hạn chế khiến nền tảng của Alibaba không thu hút được lượng truy cập lớn. Sự hiện diện của chuỗi siêu thị Pháp Auchan trên nền tảng Alibaba cũng không tạo được tiếng vang. “Chúng tôi không so sánh mình với các công ty khác”, đại diện Alibaba trả lời Bloomberg.

Chuyên gia Duthoit cho rằng Alibaba có tiềm năng phát triển ở châu Âu trong giai đoạn hậu đại dịch, nhưng tất cả phụ thuộc vào quyết tâm và những hành động thực tế của tập đoàn. “Kế hoạch xâm nhập châu Âu của Alibaba vẫn còn vấp phải nhiều cản trở”, ông nhận xét.

Chuyên gia thị trường này nhớ lại chiến dịch quảng bá rầm rộ nhưng không thành công của Alibaba tại thị trường Mỹ trước đây. "Điều này sẽ lặp lại như ở châu Âu? Thật khó để nói trước", ông nhấn mạnh.