Tối 20/11 (giờ Việt Nam), giải Bóng đá Vô địch Thế giới, hay đơn giản là World Cup, chính thức khai mạc sau gần nửa thập kỷ. Đây được xem là sự kiện thể thao hàng đầu, giành được sự quan tâm của công chúng khắp thế giới, không chỉ riêng giới mộ điệu thể thao.

Do đó, các thương hiệu lớn nhỏ đều xem ánh hào quang của giải đấu là thương vụ quảng bá không thể bỏ qua, nổi bật là Louis Vuitton.

Nhà mốt Pháp đã bắn phát súng đầu tiên mở màn cho World Cup 2022 bằng “bức ảnh thế kỷ” gồm Messi và Ronaldo. Tiếp đến, chiếc vali chuyên dụng của Louis Vuitton tiếp tục xuất hiện cùng cúp vàng vô địch sau 3 mùa World Cup.

Hình ảnh này khẳng định sự đẳng cấp của một thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu thế giới của Louis Vuitton. Tuy nhiên, sau cả thập kỷ, nhiều người nhận ra rằng, với World Cup, Louis Vuitton dù đẳng cấp vẫn giống “người tình đơn phương”.

Câu chuyện hào quang chiếc vali

Nhớ lại mùa World Cup năm 2010, các kênh truyền thông uy tín đồng loạt đăng tải những hình ảnh về chiếc hộp đựng cúp đầu tiên được Louis Vuitton chế tác riêng cho giải đấu.

Giới mộ điệu thời trang không khỏi hào hứng khi chứng kiến ngành công nghiệp triệu đô đã chính thức len lỏi vào ánh hào quang của World Cup. Chiếc hộp gây chấn động đến mức The Guardian cho rằng Louis Vuitton chính là "winner" (nhà vô địch) của mùa giải World Cup 2010.

Nhận được sự tín nhiệm của Liên đoàn Bóng đá Quốc tế (FIFA), Louis Vuitton tiếp tục đảm nhận vai trò thiết kế vali đựng cúp cho ba mùa giải 2014, 2018 và bây giờ là 2022. Điều này đã giúp danh tiếng và hình ảnh của nhà mốt Pháp trở nên lớn mạnh mà ít thương hiệu thời trang cao cấp nào có thể sánh được.

Tuy nhiên, tại World Cup 2022, “quá tam ba bận” được xem là thành ngữ phù hợp với Louis Vuitton hơn bao giờ hết. Hình ảnh hộp đựng cúp được làm từ chất liệu canvas với họa tiết monogram đặc trưng của Louis Vuitton dường như đã trở thành lẽ dĩ nhiên tại các mùa World Cup.

Đáng nói, công thức quảng bá theo kiểu sản xuất hộp đựng cúp của Louis Vuitton cũng đã nhẵn mặt với công chúng. Ngoài FIFA, nhà mốt Pháp đã có nhiều lần hợp tác với các tổ chức thể thao như Hiệp hội Bóng rổ quốc gia (NBA) hay gần đây nhất Giải đua xe công thức 1 Monaco Grand Prix 2022 vừa diễn ra hồi tháng 5.

Louis Vuitton đảm nhận thiết kế hộp đựng cúp cho World Cup kể từ 2010. Ảnh: Hypebeast/Vogue.

Thế nên, khi đã trở thành điều quen thuộc, chiếc hộp của Louis Vuitton không còn là sự bùng nổ truyền thông. Không còn những tít báo lẫy lừng như trước, chiếc hộp Louis Vuitton dần trở thành phần nền tôn vinh lên cúp thể thao đầy danh giá.

Bức ảnh lịch sử và trò bịp thế kỷ

Đi ngược lại với thường lệ của các thương hiệu thời trang là hợp tác quảng cáo cùng đội bóng vô địch sau giải đấu, Louis Vuitton đã lựa chọn con đường “đầu tàu”.

Trước giờ khai mạc World Cup 2010, thương hiệu này đã tạo nên tấm hình nổi tiếng gồm Diego Maradona, Pele và Zinedine Zidane cùng chơi bi lắc. Khoảnh khắc các huyền thoại bóng đá tập trung cùng nhau bên cạnh những sản phẩm của Louis Vuitton đã tạo nên sự bùng nổ truyền thông cho thương hiệu trong địa hạt thể thao.

Vỏn vẹn một ngày trước thềm World Cup 2022, Louis Vuitton lại tiếp tục sử dụng công thức truyền thông cũ khi đăng tải hình ảnh Messi chơi cờ với Ronaldo. Chỉ trong một tiếng đầu tiên, bức ảnh thuộc chiến dịch quảng bá của nhà mốt Louis Vuitton đã nhận gần 20 triệu lượt thích và hàng trăm nghìn bình luận.

Đồng thời, báo chí và cơ quan truyền thông lớn trên thế giới còn mệnh danh đây là “bức ảnh thế kỷ” hay “khoảnh khắc lịch sử”.

Theo đó, bức ảnh đa phần thu hút người xem nhờ vào sự kiện hai chân sút hàng đầu lịch sử thế giới xuất hiện trong một khung hình. Tuy nhiên, cộng đồng mạng ngay lập tức phát hiện “bức ảnh thế kỷ” của Louis Vuiton chỉ là ảnh ghép. Trang Citizen mệnh danh sản phẩm nhiếp ảnh của Louis Vuitton vừa qua là "social media scam of the century" (tạm dịch: trò bịp thế kỷ trên mạng xã hội).

Chính thương hiệu này cũng đã đăng tải bằng chứng cho thấy cả hai cầu thủ chụp ở hai thời điểm khác nhau và được xử lý hình ảnh thành một khung hình chung.

Động thái này khiến nhiều tín đồ thể thao, đặc biệt là người hâm mộ của Messi và Ronaldo, tỏ thái độ thất vọng. Sau đó, Louis Vuitton không biết lý do gì đã xóa đoạn video trên nền tảng mạng xã hội. Theo trang The India Express, nhiều người thể hiện sự hụt hẫng và cho rằng Louis Vuitton đã dập tắt sự kỳ vọng của các tín đồ thể thao.

Bằng chứng chứng minh "bức ảnh thế kỷ" là ảnh ghép do Louis Vuitton đăng tải.

Có một điều không thể phủ nhận là thời gian hơn 10 năm phát triển đã đưa tên tuổi Louis Vuitton cao hơn rất nhiều năm 2010. Do đó, những chiến lược truyền thông, vốn đã được sử dụng ở World Cup 2010 nay vẫn được Louis Vuitton áp dụng tại mùa giải 2022, cho thấy sự lặp lại, thậm chí không còn mang đến hiệu quả thực sự cho danh tiếng của thương hiệu.

Nhiều ý kiến cho rằng Louis Vuitton ngày nào từng khuấy đảo làng bóng đá khi hội ngộ thật sự cả ba huyền thoại bóng đá, đến nay lại phải ghép ảnh nhằm tạo hiệu ứng truyền thông. Nó có thể vẫn chứng minh cho đẳng cấp, sự chịu chơi khó bì của nhà mốt Pháp nhưng cũng cho thấy trong sự níu lấy ánh hào quang bất diệt của FIFA World Cup, Louis Vuitton cần phải thay đổi, ít nhất là trong việc nói không với một bức ảnh... không thật về khoảnh khắc.