Toyota, dù thế nào, vẫn là vua trên thị trường ô tô Việt Nam. Về mặt định tính, có những niềm tin tuyệt đối, không lay chuyển của nhiều nhóm khách hàng, rằng sẽ chỉ mua xe Toyota. Về mặt định lượng, có những số liệu cho thấy hãng xe Nhật vẫn đang ở đỉnh cao.

Tuy nhiên, vị trí này đang bị thách thức. Thậm chí, thách thức này nhân đôi khi những sóng gió từ bên ngoài ùa vào, được cộng hưởng bởi những cơn sóng ngầm “antifan” khiến Toyota phải nỗ lực bằng 5, bằng 10 mới lấy lại được niềm tin nơi khách hàng trẻ mà họ đang hướng tới.

Toyota vẫn được coi là vị vua trên thị trường ô tô Việt Nam

Thách thức ngôi vị vua doanh số

Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất, lắp ráp ô tô Việt Nam (VAMA) cùng Hyundai Thành Công, Toyota Việt Nam (gồm Toyota và Lexus) vẫn là doanh nghiệp bán nhiều xe nhất thị trường xe du lịch với tổng doanh số đạt 59.207 chiếc, cao hơn mức 57.683 của Hyundai Thành Công.

Tuy nhiên, nếu xét riêng theo thương hiệu, kết quả trên giúp Hyundai vượt qua Toyota khi hãng xe Nhật tiêu thụ 57.414 xe, chỉ kém gần 300 chiếc.

Sức bật 3 tháng cuối năm 2023 giúp Hyundai lội ngược dòng thành công, lấy được ngôi vị nhất năm từ tay Toyota - Nguồn số liệu: VAMA, Hyundai Thành Công

Khoảng cách nhỏ nhưng sẽ là thách thức lớn với Toyota Việt Nam khi bước vào năm 2024 với nhiều dự đoán không mấy lạc quan về nền kinh tế. Đây vẫn được nhận định là giai đoạn khó khăn với nhiều sóng gió cho nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Từ sụt giảm GDP, tăng nợ xấu, kim ngạch thương mại đi xuống cho đến những bất ổn địa chính trị… trở thành thách thức lớn cho tất cả các quốc gia. Tất cả những yếu tố đó đều tác động lớn tới ngành công nghiệp ô tô toàn cầu, tạo gánh nặng lớn đặc biệt đối với những “gã khổng lồ” như Toyota.

Tuy nhiên, những tín hiệu tích cực vẫn le lói với hãng xe Nhật. Tại Việt Nam, trong năm 2023 vừa qua, thương hiệu Nhật Bản dù sụt giảm khoảng 37% doanh số nhưng vẫn tiếp tục dẫn đầu khối VAMA, bỏ xa Kia xếp sau với khoảng cách tới 16.641 xe. Trong số đó, Vios và Corolla Cross vẫn là những mẫu xe nằm trong danh sách 10 xe bán chạy nhất, còn Yaris Cross bắt đầu gây tiếng vang khi dẫn đầu phân khúc vào cuối năm với gần 1.100 xe bán ra trong một tháng - đây sẽ là bệ phóng và cơ sở niềm tin để Toyota rút ngắn khoảng cách gần 300 xe so với đối thủ Hyundai vừa cướp ngôi năm qua.

Tuy có doanh số không bằng năm trước đó, Vios vẫn là mẫu xe bán chạy nhất của Toyota Việt Nam

Kết quả trên thể hiện một phần chiến lược mới của Toyota trong phát triển sản phẩm: chú trọng các mẫu xe bán chạy (Vios, Corolla Cross), bổ sung và mở rộng sản phẩm thân thiện với môi trường (Yaris Cross, Innova Cross và Alphard với Hybrid). Riêng chiến lược thứ 3 là có thêm các mẫu xe đặc thù cho từng thị trường thì chưa được áp dụng tại Việt Nam.

Thách thức vượt qua bê bối… từ xa

Năm 2023 và lan sang cả năm 2024 là những thông tin không mấy tích cực cho Toyota Việt Nam. Đó là gian lận trong thử nghiệm của Daihatsu - thương hiệu con của Toyota toàn cầu.

Cụ thể, vào tháng 4/2023, những gian lận của Daihatsu bắt đầu được đưa ra ánh sáng. Ngay sau đó, hãng xe Nhật lập tức thành lập ủy ban độc lập có giám sát của bên thứ 3 để làm rõ vụ việc. 

Trong tuyên bố cuối tháng 4, đích thân Chủ tịch Toyota đứng ra xin lỗi và công khai những sai sót trong quá trình thử nghiệm. Động thái này được giới chuyên gia đánh giá cao khi cho thấy sự chủ động khắc phục sai lầm nội bộ của Toyota - Ảnh: Toyota Times

Trong các xe bị ảnh hưởng, Toyota Wigo đến tháng 6/2023 mới được sản xuất và xuất xưởng, do đó chưa có chiếc nào đến tay khách hàng tại Việt Nam. Trong khi đó, Toyota Vios 2023 bán tại Việt Nam là bản facelift, không phải thế hệ mới nằm trong lô gian lận kể trên.

Dù không trực tiếp ảnh hưởng nhưng thông tin này khiến Toyota Việt Nam bị “vô cớ” mất niềm tin.

Suốt thời gian sau đó, Toyota toàn cầu đã chủ động và được đánh giá là nhanh nhạy để rà soát lại toàn bộ các sản phẩm đang có từ tháng 5 tới tháng 12/2023. Để rồi, thương hiệu Nhật công khai các mẫu xe được phát triển trên nền tảng toàn cầu của Daihatsu (DNGA) bị phát hiện gian lận thử nghiệm, trong đó có những cái tên quen thuộc tại Việt Nam như Wigo, Raize, Yaris Cross, Avanza Premio và Veloz Cross.

Một số mẫu xe đang bán ở Việt Nam có tên trong danh sách liên quan tới gian lận thử nghiệm của Daihatsu

Tuy nhiên, bê bối này đang bị hiểu sai ở nhiều khía cạnh.

Một Ủy ban độc lập thuộc bên thứ 3 được lập ra sau khi phát hiện bê bối của Daihatsu. Đơn vị này gồm có các thành viên ở nhiều lĩnh vực khác nhau như luật sư, Cựu Chủ tịch tòa án Tokyo, Chủ tọa tòa án tối cao Tokyo, Giám đốc Hiệp hội mạng thông tin ô tô Nhật Bản,... Theo công bố của ủy ban này, có tổng cộng 64 mẫu xe bị ảnh hưởng, trong đó có 22 mẫu Toyota, còn lại thuộc các thương hiệu Nhật khác như Mazda, Subaru…

Danh sách này chỉ có Toyota Avanza MT đang bán tại Việt Nam. Bản chất của vụ việc này là Daihatsu đã thêm một chi tiết dẫn đến thay đổi kết quả thử nghiệm khí thải, tiêu thụ nhiên liệu (của Avanza MT ở nước ngoài). Cụ thể, một chi tiết dạng tấm phẳng được gắn tại vị trí tấm hướng gió sau làm tăng lực cản gió. Đây là những sửa đổi không phù hợp nhưng không ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm. Sau đó, ủy ban độc lập nói trên đã thử nghiệm lại và chứng nhận không có vấn đề về chất lượng với Avanza bán tại Việt Nam.

Ngoài ra, theo thông tin công bố từ Cục Đăng kiểm, Toyota Avanza MT được chứng nhận đạt TCVN - đây là cơ sở để các đại lý vẫn có thể tiếp tục giao xe cho khách hàng. Việc Toyota Việt Nam công bố tạm dừng giao xe kể từ 21/12 để đợi hướng dẫn của Tập đoàn Toyota cũng như cơ quan kiểm tra và chứng nhận độc lập ở nước ngoài.

Toyota Avanza vẫn đáp ứng tiêu chuẩn từ Cục Đăng kiểm và gian lận không ảnh hưởng tới độ an toàn của xe

Theo nhận định của nhiều chuyên gia, với thách thức kép như vậy, đây chính là lúc bản lĩnh của một ông vua cần được đánh thức. Họ có đủ bệ phóng, nhưng những quy trình quá cồng kềnh tới mức bảo thủ khiến họ chậm lại một nhịp, thậm chí không còn đúng ở thời điểm hiện tại. Khách hàng đang đợi chờ chính sự thay đổi đó từ Toyota vì ngoài kia vẫn rất nhiều người tin tưởng và sẵn sàng xuống tiền vì logo hình oval đó.