Hai chị em nhà Curtis không chỉ quảng cáo đồ chơi trẻ em mà còn các sản phẩm dành cho thiếu niên và người trưởng thành, như đồ trang điểm, trang phục hay ôtô. Ảnh: @pixiecurtis.

“Những đứa trẻ này thường là con cái của các phụ huynh nổi tiếng - những người muốn phát triển mối quan hệ sinh lợi hậu hĩnh với các thương hiệu để tối đa hóa mức độ tương tác và ‘sức mạnh bán hàng’”, tiến sĩ Catherine Archer, đến từ ĐH Edith Cowan, cho biết trong một tuyên bố hôm 3/5, New York Post đưa tin.

Trong một bài báo mới đăng trên tạp chí M/C, Archer lập luận rằng sự phát triển của mạng xã hội đã giúp các nhà tiếp thị tiếp cận trẻ em 24/7. Cùng với đó, số lượng trẻ em sở hữu máy tính bảng tăng từ dưới 1% vào năm 2011 lên 42% năm 2017, và xu hướng này tiếp tục gia tăng.

YouTuber nhí Samia Ali (khi đó 4 tuổi) đang quay video trước mặt cha mẹ tại nhà riêng gần Atlanta vào năm 2019. Ảnh: Audra Melton/New York Times.

“Trước đây, các chương trình truyền hình thiếu nhi từng là phương tiện tiếp thị hàng đầu của những thương hiệu dành cho trẻ em. Giờ đây, việc quảng cáo đồ chơi trẻ em lại phụ thuộc vào người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, mà nhiều trong số đó là trẻ em”, tiến sĩ Archer giải thích.

Nhiều nền tảng truyền thông xã hội, như TikTok và Instagram, yêu cầu người dùng của họ phải từ 13 tuổi trở lên. Tuy nhiên, một số tài khoản trẻ hơn vẫn tìm cách đăng bài.

Archer đã nghiên cứu các bài đăng của những “influencer nhí”, bao gồm Pixie Curtis (11 tuổi) và em trai Hunter Curtis (8 tuổi). Hai chị em người Australia này được quản lý bởi mẹ của họ là Roxy Jacenko, cựu giám đốc công ty PR Sweaty Betty.

Những đứa trẻ này có hàng chục nghìn người theo dõi trên Instagram. Pixie có tài khoản riêng từ 2 tuổi, còn em trai cô được mẹ lập tài khoản khi tròn 1 tuổi. Jacenko hiện điều hành một công ty quản lý influencer có tên Ministry of Talent. Nói với New York Post hôm 3/5, người mẹ này cho biết cô không biết gì về nghiên cứu của tiến sĩ Archer.

Archer đã phân tích các bài đăng của hai chị em nhà Curits trong khoảng thời gian tháng 3-7/2022, đặc biệt chú ý đến các hashtag và những hãng đồ chơi mà lũ trẻ quảng cáo.

Qua đó, có hai phát hiện nổi bật: quảng cáo đồ chơi “phân loại theo giới tính” và chơi “cao cấp và đầy khao khát” có thể hướng đến đối tượng thanh thiếu niên và cả người lớn. Kiểu gây ảnh hưởng này có thể khiến người tiêu dùng, đặc biệt trẻ em, cảm thấy bối rối.

“Các kidfluencer (người có ảnh hưởng là trẻ em) đang làm mờ ranh giới giữa những thứ được coi là đồ chơi truyền thống cho trẻ em với những món đồ mà người trưởng thành mong muốn sở hữu. Cụ thể, các sản phẩm cao cấp dành cho người lớn như đồ trang điểm, quần áo và ôtô đang được lén lút quảng cáo song song với đồ chơi truyền thống”, bà nói.

Theo đó, tiến sĩ kêu gọi chính quyền cần thiết lập nhiều quy định hơn nhằm siết chặt hoạt động của các “influencer nhí”, đồng thời bày tỏ lo ngại về vấn đề tình dục hóa các bé gái có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Bà cho biết sự gia tăng về việc tiếp thị đồ chơi theo giới tính và tập trung vào ngoại hình của các bé gái trên mạng xã hội có thể gây hại cho lòng tự trọng của trẻ em. Tiến sĩ cũng khẳng định cần nhiều nghiên cứu hơn về vấn đề này, cũng như tìm hiểu về quan điểm của trẻ em về những nội dung trực tuyến chúng tiếp xúc.

Năm 2020, một nghiên cứu khác cho thấy những người có ảnh hưởng nhí trên YouTube đang “lén lút” quảng cáo đồ ăn vặt cho khán giả của mình.

Sau khi phân tích 418 video từ 5 tài khoản hàng đầu trong độ tuổi từ 3 đến 14, các nhà nghiên cứu xác định rằng gần 50% chứa nội dung giới thiệu đồ ăn, thức uống. 90% video xuất hiện các sản phẩm đồ ăn nhanh đến từ thương hiệu.