Mẫu Chevrolet Nova không bán được ở Mỹ Latinh vì cách đặt tên.

Có nhiều câu hỏi vì sao ở mỗi quốc gia, các nhà sản xuất lại thay đổi tên gọi, động cơ hoặc trang bị tiện nghi dù cùng là một mẫu xe. Thậm chí một mẫu xe bán ra tại châu Âu nhưng không thể mua được ở Mỹ.

Trong nhiều thập kỷ qua, thị trường ôtô châu Âu là nơi cạnh tranh khốc liệt của các hãng xe từ lớn đến nhỏ. Nhiều hãng ở châu Âu bắt đầu nghĩ tới chuyện xuất khẩu xe ra thị trường nước ngoài, hướng tới mức doanh thu cao hơn. Sau này, xuất khẩu trở thành một chiến lược quan trọng cho các ông lớn nhằm loại bỏ sự phụ thuộc vào thị trường nội địa vốn chật hẹp.

Honda CR-V ở Mỹ sẽ khác về trang bị so với ở châu Âu.

Các nhà sản xuất ôtô Thụy Điển là ví dụ điển hình, hiện 90% doanh thu của họ đến từ các thị trường bên ngoài biên giới quốc gia.

Để đẩy mạnh xuất khẩu, các hãng xe chọn chiến lược kinh doanh phù hợp với từng thị trường. Và kế hoạch biến đổi đa dạng tùy thuộc vào nền kinh tế, văn hóa của thị trường đó.

Lý do cơ bản nhất bao gồm vị trí đặt nhà máy sản xuất, mạng lưới phân phối và luật pháp từng thị trường. Ngôn ngữ địa phương, văn hóa, tôn giáo, thói quen và lối sống cũng đóng một vai trò rất quan trọng.

Đối với thị trường Mỹ, rào cản lớn nhất là quy định của chính phủ nước này. Mỹ vốn có quan điểm khác biệt về tiêu chuẩn an toàn và khí thải so với châu Âu.

Tiêu chuẩn an toàn của châu Âu hiện áp dụng ở rất nhiều quốc gia, nhưng riêng Mỹ và Canada thì không. Mỹ có tiêu chuẩn an toàn riêng, có tên Tiêu chuẩn an toàn ôtô liên bang. Tương tự, Canada cũng có tiêu chuẩn an toàn riêng biệt với tên gọi Tiêu chuẩn an toàn xe cơ giới của Canada.

Khi có một chi tiết nào đó trên xe châu Âu không phù hợp tiêu chuẩn ở Mỹ, các nhà sản xuất buộc phải thiết kế lại chi tiết đó, khiến chi phí đội lên, sinh ra tình trạng xe nhập khẩu có giá bán cao hơn xe trong nước.

Các nhà sản xuất phải cân nhắc kỹ lưỡng về tương lai của mẫu xe đó trước khi đưa ra quyết định có phân phối hay không. Bởi chính phủ Mỹ luôn muốn người dân mua xe sản xuất trong nước để nền kinh tế Mỹ phát triển.

Người Mỹ thích lái xe bán tải và SUV cỡ lớn. Ảnh: Car and drive.

Một điểm đặc trưng khác là người Mỹ thích lái ôtô cỡ lớn, trong khi người châu Âu muốn lái ôtô cỡ nhỏ. Câu trả lời cho điểm khác biệt này là cơ sở hạ tầng. Ở châu Âu, đường phố chật chội hơn so với Mỹ. Các thành phố dày đặc xe cộ khiến việc lưu thông và tìm chỗ đỗ xe khó khăn. Xe càng nhỏ càng dễ di chuyển ở châu Âu.

Ở Mỹ không như vậy. Người Mỹ di chuyển nhiều hơn. Trung bình một năm, một người Mỹ sử dụng 290 giờ để di chuyển trên ôtô. Ở châu Âu, người dân có xu hướng sử dụng phương tiện công cộng. Vì vậy họ để xe ở bãi đỗ khoảng 95% thời gian sử dụng ôtô.

Lý do quan trọng hơn là giá nhiên liệu. Giá xăng dầu ở châu Âu đắt hơn nhiều so với Mỹ. Châu Âu có nhiều chế độ ưu đãi hơn, như chăm sóc y tế miễn phí, giáo dục... Và họ phải bù đắp bằng cách chịu mức giá xăng dầu cao ngất ngưởng. Đây là cách lý giải cho câu hỏi vì sao người châu Âu rất quan tâm đến mức tiêu hao nhiên liệu khi mua ôtô.

Sự khác biệt về văn hóa cũng là một vấn đề lớn đối với nhiều nhà sản xuất ôtô. Một quốc gia rất chú ý đến tên gọi và màu sắc khi mua xe. Có những quốc gia chỉ quan tâm đến tính năng của xe.

Nói về văn hóa, câu chuyện điển hình là mẫu Nova của Chevrolet. Khi Chevrolet giới thiệu mẫu xe này tại Mỹ Latinh, khách hàng không muốn bỏ tiền mua chiếc xe. Từ Nova được liên tưởng tới cụm từ "no va", có nghĩa là "không chạy được". Liệu Chevrolet có thể bán được chiếc xe này không? Rõ ràng là không. Các hãng xe không thể tìm kiếm doanh thu ở nơi mà họ không quan tâm đến văn hóa địa phương.

Một chiến lược điển hình mà các thương hiệu sử dụng để tấn công thị trường nước ngoài là những biến thể khác nhau. Dù khác biệt, nhưng hiếm khi họ phát triển lại từ đầu. Họ sử dụng một nền tảng có sẵn, từ đó phát triển mẫu xe phù hợp với thị trường nào đó. Họ thay đổi ngoại hình, động cơ, trang bị, màu sắc hoặc tên gọi.

Sự khác nhau đôi khi tồn tại ở cùng một quốc gia hoặc khu vực, ví dụ như một tập đoàn sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau. Họ chọn cách sử dụng chung nền tảng, sau đó phát triển theo từng đặc điểm riêng của thương hiệu. General Motors khá giỏi làm việc này, có thể thấy điểm chung giữa Cadillac Escalade, Chevrolet Suburban, GMC Yukon Denali và Chevrolet Tahoe.

Đây cũng là cách mà Nissan sử dụng. Hoặc sâu rộng hơn, nhiều nhà sản xuất hợp tác với nhau để tận dụng nguồn lực sản xuất ra một nền tảng, rồi xây dựng ra sản phẩm riêng biệt để bán. Có thể ví dụ đến cặp đôi Toyota 86 và Subaru BRZ.

Subaru BRZ và Toyota 86 rất giống nhau.

Điều này trước hết mang lại hiệu quả tiết kiệm chi phí, và nhiều thương hiệu ôtô vẫn có được doanh thu nhờ cách làm này, bởi họ biết tận dụng cách tiếp thị riêng biệt và mạng lưới đại lý.

Một trong những hãng xe tiếp cận thị trường nước ngoài tốt nhất là Volkswagen khi bước chân vào Trung Quốc. Trong giai đoạn 1970 - 2000, rất nhiều mẫu xe mới lạ được tung ra tại Trung Quốc hầu hết đều là sản phẩm của Volkswagen. Hãng xe nước Đức còn nắm rất rõ nghệ thuật liên doanh, điều tiên quyết để một hãng xe nước ngoài làm ăn ở Trung Quốc.