Vào cuối năm 2023, Toyota Yaris Cross xuất hiện với hai phiên bản, được niêm yết với mức giá bán từ 730 - 838 triệu đồng. Tuy nhiên, mức giá này được nhận định là khá cao, gần tiệm cận phân khúc SUV hạng C. Vì vậy, chỉ sau vài tháng, Toyota đã điều chỉnh giá bán Yaris Cross, giảm xuống còn 650 - 765 triệu đồng để phù hợp hơn với thị trường.

Ngay sau khi điều chỉnh, Yaris Cross đã có doanh số bán hàng khả quan, mẫu gầm cao cỡ nhỏ của Toyota đạt 702 xe giao khách, tăng 583 chiếc so với tháng 2/2024.

Thực tế, cuộc đua giảm giá trong phân khúc SUV cỡ B thực tế đã khởi động từ đầu năm, khi Toyota mạnh tay giảm giá Yaris Cross lên đến 80 triệu, đưa giá xe xuống còn 650-765 triệu đồng. Mặc dù mức giá này chưa thể cạnh tranh mạnh mẽ với các mẫu xe còn lại trong phân khúc, nhưng doanh số của Yaris Cross đã có dấu hiệu khởi sắc rõ rệt. Kết thúc 8 tháng năm 2024, tổng doanh số Yaris Cross đến nay đạt 5.919 xe, xếp thứ 2 trong danh sách xe bán chạy trong phân khúc gầm cao hạng B.

Đầu năm 2024, Mitsubishi đã tung ra mẫu Xforce với thiết kế gầm cao, làm cho phân khúc SUV hạng B vốn đã sôi động lại càng thêm cuốn hút. Đến tháng 3, hãng tiếp tục gây chú ý khi điều chỉnh giá mẫu xe này xuống còn 599-680 triệu đồng, ra mắt thêm bản Ultimate có giá 705 triệu đồng, tạo sức ép lên cả các đối thủ Hàn Quốc như Hyundai Creta và Kia Seltos Facelift 2024.

Tính đến tháng 8/2024, Mitsubishi Xforce đã đạt tổng doanh số lũy kế 8.142 chiếc tại thị trường Việt Nam. Riêng trong tháng 8, mẫu SUV cỡ B này ghi nhận doanh số ấn tượng với 2.504 xe, vượt xa các đối thủ cùng phân khúc. Cụ thể, bỏ xa Yaris Cross tới 1.577 xe, Hyundai Creta là 1.891 xe, và Kia Seltos là 2.065 xe. Sự vượt trội của Xforce cho thấy sức hút mạnh mẽ của mẫu xe này trong phân khúc SUV cỡ B đầy tính cạnh tranh.

Các mẫu xe gầm cao hạng B của Mazda cũng nhanh chóng thu hút khách hàng thông qua chiến dịch giảm giá. Cụ thể, từ tháng 5/2024, Mazda CX-3 được giảm giá từ 27 đến 30 triệu đồng. Phiên bản CX-3 1.5L AT tiêu chuẩn chỉ còn 512 triệu đồng, giảm 27 triệu đồng. Bản 1.5L Deluxe giảm 30 triệu, xuống còn 549 triệu đồng, và bản 1.5L Luxury cũng giảm 30 triệu đồng, chốt giá ở mức 579 triệu đồng.

Trái ngược với CX-3, mẫu xe CX-30 không có những chính sách giảm giá đặc biệt nhằm thúc đẩy doanh số. Lý do đây là mẫu xe nhập khẩu, không nằm trong diện hưởng ưu đãi 50% ưu đãi thuế trước bạ. Tuy nhiên, với việc giảm giá cho mẫu CX-3, đây cũng nỗ lực đáng chú ý của Mazda để kích cầu, nhất là trong bối cảnh Chính phủ đã thông qua chính sách giảm 50% lệ phí trước bạ, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn với các dòng xe của hãng.

Hiện tại, doanh số của CX3 và CX30 đang tương đối thấp trong phân khúc gầm cao hạng B, lần lượt là 225 và 140 xe bàn giao trong tháng 8/2024.

Đáng thất vọng nhất có lẽ là Nissan Kicks, mẫu xe vẫn chật vật trong việc tìm kiếm doanh số kể từ khi ra mắt tại Việt Nam. Trong tháng 7/2024, Nissan đã tung ra chương trình khuyến mãi "khủng" với mức giảm hơn 200 triệu đồng cho phiên bản cao cấp sản xuất năm 2023, khiến giá bán thực tế chỉ còn 658 triệu đồng.

Nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại này là do phân khúc SUV gầm cao hạng B hiện đang chứng kiến mức độ cạnh tranh khốc liệt, mẫu xe này bị định giá cao, nhưng không có nhiều ưu điểm nổi bật trước các đối thủ.

Doanh số của Honda HR-V trong tháng 7 và 8/2024 lần lượt chỉ đạt 682 và 213 xe, khiến mẫu xe này rơi xuống vị trí áp chót trong bảng xếp hạng phân khúc SUV cỡ B. Điều này hoàn toàn trái ngược với thời điểm bùng nổ vào tháng 1 và 2/2024, khi HR-V dẫn đầu phân khúc nhờ chương trình ưu đãi khủng từ Honda, với tổng giá trị lên tới 100 triệu đồng. Tuy nhiên, sau khi các ưu đãi kết thúc, doanh số của HR-V dần suy giảm.

Hiện tại, dù HR-V vẫn được hưởng chính sách giảm 50% phí trước bạ, nhưng điều này chưa đủ để giúp xe cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ, khi các bên cũng đưa ra các chương trình khuyến mãi tương đương. Thêm vào đó, giá bán niêm yết cao hơn khá nhiều so với mặt bằng chung, vẫn là một rào cản lớn khiến HR-V gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng Việt.

Việc các thương hiệu Nhật Bản dần thu hẹp khoảng cách về giá với xe Hàn Quốc, đã đẩy mức độ cạnh tranh trong phân khúc SUV cỡ nhỏ hạng B lên cao. Trước đây, xe Hàn thường chiếm ưu thế nhờ mức giá hợp lý và trang bị tiện nghi phong phú. Tuy nhiên, câu chuyện này giờ đây đã đảo chiều, khi những mẫu xe như Mitsubishi Xforce và Toyota Yaris Cross sở hữu nhiều tiện ích, công nghệ ngang tầm, thậm chí vượt trội hơn một chút so với các mẫu xe Hàn.

Không chỉ vậy, sự xuất hiện của các mẫu xe Trung Quốc như MG ZS, Haval Jolion, Lynk & Co 06, cùng với các mẫu ô tô điện như VinFast VF5 và BYD Dolphin, đã làm cho cuộc cạnh tranh trong phân khúc SUV cỡ B trở nên nghẹt thở.

Sự khốc liệt này mang lại lợi ích lớn cho người tiêu dùng, với nhiều lựa chọn hơn và giá cả cạnh tranh hơn. Tuy nhiên, "miếng bánh" thị phần bị chia nhỏ cũng đồng nghĩa với việc một số mẫu xe có thể bị đẩy vào thế khó khăn, thậm chí rút khỏi thị trường.