Ngày 21/5, BTS trở lại đường đua với sản phẩm âm nhạc Butter. Sau Dynamite, đây là ca khúc thứ hai của nhóm được phát hành hoàn toàn bằng tiếng Anh.

Trong khoảng 3 năm gần đây, nhóm nhạc 7 thành viên thường xuyên phát hành MV mới ngay trước thềm các lễ trao giải âm nhạc lớn như Grammy hay Billboard Music Awards (BBMA), nhóm chắc chắn trình diễn ca khúc mới lần đầu tiên ngay trên sân khấu của lễ trao giải đó. Ca khúc mới Butter cũng đi theo đúng lộ trình ấy. Mọi chuyện không phải ngẫu nhiên. BTS có kế hoạch đầy tham vọng để chinh phục thị trường Mỹ nói riêng và quốc tế nói chung.

BTS phát hành MV Butter hôm 21/5. Ảnh: Naver.

Thử thách giới hạn của BTS

Ngay từ khi ra mắt khán giả vào năm 2013, BTS thường xuyên thu được những thành tích ấn tượng, kể cả với vị trí của một tân binh.

Ca khúc chủ đề No More Dream nằm trong album đầu tay 2 Cool 4 Skool được phát hành tháng 6/2013 giúp BTS trở thành nhóm nhạc Kpop đầu tiên giành được vị trí số 1 trên Billboard Hot 200 năm 2018. Sau đó, album Map of the Soul: Persona đứng thứ sáu trong Top 10 album bán chạy nhất nước Mỹ năm 2019, theo số liệu của Nielsen. Một năm sau, nhóm biểu diễn cùng nghệ sĩ Lil Nas X tại Grammy 2020.

Những ca khúc hoàn toàn bằng tiếng Anh cũng là thách thức với các thành viên của nhóm. Trên thực tế, RM là người duy nhất nói tiếng Anh thành thạo trong BTS. Các thành viên còn lại đã tiến bộ trong việc sử dụng ngoại ngữ, nhưng xử lý một bài hát hoàn toàn bằng tiếng Anh vẫn là chuyện không đơn giản. “Đó là thử thách thú vị nhưng khó khăn”, Jungkook chia sẻ với USA Today.

Năm 2019, BTS từng trả lời Entertainment Weekly về việc không muốn hát bằng tiếng Anh. Nhóm nhạc xứ kim chi có quan niệm hát tiếng Anh có thể làm thay đổi “tính chân thật” của họ. Thậm chí, V còn trả lời Ibtimes rằng Dynamite có thể là sản phẩm hoàn toàn bằng tiếng Anh cuối cùng của BTS.

Nhưng thành công của Dynamite góp phần khẳng định vị thế “nhóm nhạc toàn cầu” của BTS, và có thể cũng khiến nhóm thay đổi kế hoạch, theo nhận định của Mydaily.

Nhóm nhạc Hàn gặp khó khăn khi thu âm ca khúc hoàn toàn bằng tiếng Anh. Ảnh: HYBE.

Chiến lược quảng bá hình ảnh ở Mỹ và châu Âu

BTS có lượng người hâm mộ đông đảo trên toàn thế giới. Nhưng nhóm đã nhiều lần bị các đài phát thanh ở Mỹ từ chối vì phần lời các ca khúc của BTS đều là tiếng Hàn.

Theo thống kê của MRC Data/Nielsen Music, chỉ có khoảng 83.000 lần BTS được xuất hiện trên các hệ thống phát thanh ở Mỹ trong năm 2019. Để so sánh, cũng trong khoảng thời gian trên, số lần xuất hiện của Harry Style đã cao gấp 3 lần BTS, Taylor Swift gấp hơn 18 lần và Post Malone gấp hơn 27 lần.

Tần suất xuất hiện các nhạc phẩm của BTS trên iHeartMedia - hệ thống phát thanh lớn nhất nước Mỹ với 850 đài – rất ít ỏi. Hai trong số những đài lớn nhất, KIIS-FM của Los Angeles và Z100 của New York, chỉ phát đĩa đơn ON một lần vào ngày phát hành ca khúc này, theo NowThis News.

Tại sao các hệ thống radio ở Mỹ lại hạn chế phát nhạc BTS?

Chris Molanphy - nhà phân tích và phê bình âm nhạc - chia sẻ quan điểm: “Một phát thanh viên muốn có những bài hát mà người nghe sẽ hát theo, rap theo và lắc lư theo từng giai điệu. Tâm lý bài ngoại? Có thể. Nhưng khi theo dõi lịch sử các bản hit không sử dụng tiếng Anh trong những năm qua, cũng không ngạc nhiên khi BTS phải đối mặt với nhiều thách thức đến vậy”.

Không phải chương trình nào cũng bỏ qua các bài hát không phải tiếng Anh. Beth Cruise – đạo diễn của 105,9 KISS-FM - đã phát ON 35 lần mỗi tuần. “Có những người nói rằng họ không biết gì về Kpop và không hiểu tại sao BTS lại lớn mạnh đến thế. Nếu Boy With Luv là tác phẩm của Halsey, Ed Sheeran hoặc Justin Bieber, không ai có thể nghi ngờ kỷ lục của ca khúc”, Cruise nói.

“Các bài hát của BTS rất hấp dẫn, gây hứng thú ngay cả khi bạn không hiểu toàn bộ ca từ. Sẽ có một bản hit đặc biệt, theo đúng nghĩa đen, đưa BTS vượt qua rào cản về ngôn ngữ trên đài phát thanh”, Chris Molanphy chia sẻ thêm.

Năm 2020, BTS thay đổi chiến lược với việc phát hành Dynamite – nhạc phẩm hoàn toàn bằng tiếng Anh nhằm đẩy mạnh hình ảnh của nhóm ở phương Tây. Như kỳ vọng, Dynamite đưa BTS lên vị trí số 1 trên các bảng xếp hạng âm nhạc ở Mỹ và châu Âu. Do đó, có ý kiến cho rằng nhóm sẽ tiếp tục chiến lực tấn công thị trường quốc tế bằng con đường hiệu quả hơn, đó là phát hành một ca khúc hát tiếng Anh, như Butter.

Ngoài ra, việc sử dụng những sân khấu lớn tại BBMA hay Grammy để giới thiệu ca khúc đã mang lại hiệu quả quảng bá hình ảnh đến các khán giả phương Tây tốt hơn.

BTS nhận 4 giải thưởng tại Billboard Music Awards 2021. Ảnh: Getty Images.

Chinh phục Grammy

Dynamite – đĩa đơn bằng tiếng Anh đầu tiên của BTS đã trụ vững trên bảng xếp hạng Billboard Hot 100 trong thời gian dài, đồng thời mang về cho nhóm đề cử giải thưởng Grammy cho hạng mục “Trình diễn song ca hoặc nhóm nhạc pop xuất sắc”. Đó cũng là lần đầu tiên một nghệ sĩ Hàn Quốc có tên trong danh sách đề cử của giải Grammy.

Nhưng có lẽ BTS chưa thỏa mãn với thành tích này.

Butter là sản phẩm âm nhạc mới nhất của BTS. Vừa mới ra mắt, Butter đã phá vỡ hàng loạt kỷ lục như MV đạt 10 triệu lượt xem nhanh nhất (chỉ mất 13 phút), MV đạt 100 triệu lượt xem nhanh nhất (trong 21 giờ), bài hát đầu tiên của nghệ sĩ nam Kpop đạt Real Time All-Kill trong năm 2021…

Đã có nhiều tin đồn việc BTS phát hành ca khúc hoàn toàn bằng tiếng Anh lần thứ hai thể hiện tham vọng đạt giải thưởng Grammy. Thành viên Suga phản hồi trên Star Today: “Tôi không thể nói rằng điều này hoàn toàn sai sự thật. Thực tế BTS vẫn hy vọng về việc giành giải Grammy. Do vậy, chúng tôi đã phát hành Butter để tiến gần hơn giải thưởng danh giá đó. Mong rằng mọi chuyện sẽ tốt đẹp”.

“Giống như nhiều người đã tò mò, chúng tôi chắc chắn đang nghĩ về Grammy. Chúng tôi sẽ nỗ lực hết mình để đạt được mục tiêu đó”, RM – trưởng nhóm BTS tiếp lời.