Tháng 2 năm nay của Kpop rộn ràng với sự trở lại đường đua của nhiều nhóm nhạc, và như thường lệ, BTS vẫn là cái tên được mong chờ nhất. Với những thành tích đã có trước đây, BTS phải làm gì để vượt lên chính mình, kỉ lục mà ARMY ghi được với MV và album là bao nhiêu…, tất cả sẽ đều là những câu hỏi chờ album "Map of The Soul: 7" phát hành vào ngày 21/2 giải đáp.

Ngay sau khi có tracklist chính thức gồm 20 ca khúc trong đó có 14 ca khúc mới, Big Hit cũng đã có lời giải thích về 2 phiên bản cho ca khúc chủ đề "ON". Cụ thể, có đến hai phiên bản của "ON" được ra mắt: một phiên bản có sự góp giọng chung với nữ ca sĩ Sia, phiên bản còn lại do BTS thể hiện. Và ca khúc "ON" (feat. Sia) sẽ phát hành trên các nền tảng âm nhạc toàn cầu vào ngày 21/2 với mục đích quảng bá tại Bắc Mỹ. Một tuần sau đó, "ON" (feat. Sia) mới được phát hành trên các nền tảng nhạc số tại Hàn. Đây là động thái cho thấy Big Hit đã quan sát và phân chia thị trường rõ ràng thành hai mảng Hàn Quốc và quốc tế, đồng thời cũng cho thấy được tham vọng rõ ràng về một vị trí trên BXH Billboard Hot 100 trong lần comeback này của BTS, khi mà phong độ của nhóm đang ở thời kì đỉnh cao.

Là nhóm nhạc Kpop có sức ảnh hưởng lớn nhất tại thị trường US – UK, BXH Billboard Hot 100, Hot 200 đã trở thành mục tiêu mà BTS hoàn toàn đủ sức với tới trong khoảng thời gian 2017 đến nay.

"ON" trong album "Map of the soul: 7" không phải là lần đầu BTS kết hợp với một nghệ sĩ nước ngoài để phát hành ca khúc mới tại thị trường US – UK. Trước đó, với "IDOL" (feat. Micki Minaj), "Boy With Luv" (Feat. Halsey), hay thậm chí là "MIC drop" (feat. Desiigner, Steve Aoki remix), người hâm mộ của BTS đã quen với công thức "7+1" này, và không thể phủ nhận rằng sự kết hợp này đem đến thành tích tốt hơn cho các ca khúc của BTS trên BXH Billboard.

Dù ít khi bày tỏ mục tiêu này với công chúng, nhưng việc Big Hit dần quan tâm và có nhiều tham vọng hơn ở thị trường US – UK là điều có thể nhận thấy rất dễ dàng.

Rộng đường vào Billboard Hot 100

Billboard Hot 100, bảng xếp hạng âm nhạc chính của trị trường US – UK luôn hẹp lối vào với các nghệ sĩ Kpop vì chỉ tính lượng stream trong lãnh thổ nước Mỹ. Trong suốt 4 thế hệ của Kpop, chỉ có vỏn vẹn 6 nhóm nhạc / nghệ sĩ solo có mặt trong Billboard Hot 100: Wonder Girls, PSY, CL, BLACK PINK, BTS và J-Hope (BTS).

Để tìm ra một điểm chung nhất cho những cái tên nằm trên "bảng vàng" Kpop tại Billboard Hot 100 là rất khó, nhưng khi nhìn vào danh sách những ca khúc Kpop đã được ít nhất một lần chạm đến Billboard Hot 100, có thể dễ dàng nhìn thấy những cái tên nước ngoài nằm bên cạnh các nghệ sĩ và ca khúc đến từ Hàn Quốc này.

Sau khi làm mưa làm gió với "Gangnam Style", PSY có màn kết hợp với rapper Snoop Dogg cho ca khúc "Hangover". Kết hợp với Dua Lipa trong ca khúc "Kiss and Make up", BLACK PINK lần thứ 2 tiến vào Billboard Hot 100 sau "Ddu-du Ddu-du". Về phần BTS, trong tổng số 10 ca khúc (nhóm và solo) có mặt trong Billboard Hot 100 của nhóm, có đến 6 ca khúc có sự góp giọng của những nghệ sĩ nổi tiếng khác. Không chỉ kết hợp với nghệ sĩ quốc tế sau khi đã ra mắt bản gốc tiếng Hàn như trường hợp của DJ Steve Aoki và rapper Desiigner trong "MIC drop" hay Lauv trong "Make it right" mà trong 2 lần comeback gần đây nhất – album "Love Myself : Answer" và album "Map of The Soul: PERSONA" đều tung ra ca khúc chủ đề được kết hợp với Nicki Minaj và Halsey. Album "Map of The Soul: 7" sắp phát hành cũng không ngoại lệ, khi nữ ca sĩ Sia là cái tên đi cùng BTS trong ca khúc chủ đề.

Khoan hãy nói đến việc "kết nối nghệ sĩ từ các nền âm nhạc khác nhau" hay là "thể hiện việc BTS không đi bên lề US – UK", lợi ích đầu tiên mà ai cũng thấy được khi phát hành một ca khúc có mặt nghệ sĩ nổi tiếng đó là dễ dàng lọt vào BXH Billboard Hot 100 hơn cả.

Dù có lượng fan khủng và sẵn sàng làm mọi điều vì thần tượng, các thần tượng Kpop khó có thể đặt chân vào Billboard Hot 100 là vì cuộc đua vào Billboard Hot 100 không dành cho đa số fan quốc tế mà cần sự dốc sức của người hâm mộ ở chính tại thị trường Mỹ. Với cách tính điểm dành đến 30% cho điểm phát sóng radio, nếu fanbase tại Mỹ không đủ mạnh, ca khúc có hay hay nghệ sĩ nổi tiếng đến mấy cũng sẽ mất hút trên bảng xếp hạng này. Trong năm 2019, Justin Bieber đã bị chỉ trích khi công khai hướng dẫn người hâm mộ nước ngoài đổi IP thành IP nước Mỹ khi stream nhạc trên Spotify để tăng hạng cho ca khúc "Yummy". Trước đó, Kris Wu (cựu thành viên EXO) cũng gây tranh cãi khi album "Antares" của anh được cho là đã gian lận IP để dẫn đầu top album trên BXH iTunes Mỹ. Công ty quản lý sau đó đã giải thích rằng sự kiện album được gian lận để tăng hạng bất ngờ này là do… tấm lòng của người hâm mộ.

Bản thân nền âm nhạc US – UK luôn đủ rộng lớn với hàng trăm ngàn cái tên và thể loại, những nghệ sĩ Kpop chân ướt chân ráo muốn "chinh chiến" tại đây đều không có được lợi thế ngôn ngữ, độ phổ biến và đôi khi là cả sắc tộc. Trong một thời gian ngắn ngủi, làm sao để gây được sự chú ý cho khán giả không phải là fan hâm mộ ở thị trường âm nhạc lớn nhất hành tinh? Kết hợp với các ngôi sao quốc tế là đáp án mà nhiều nghệ sĩ Kpop có mặt trong Billboard Hot 100 tìm thấy.

Steve Aoki, Nicki Minaj, Halsey hay Sia… đều là những cái tên có tiếng tên thị trường Mỹ. Bất kể việc phong cách, cá tính hay giọng hát của những nghệ sĩ nói trên hòa hợp với BTS ra sao, việc nhóm nhạc toàn cầu nhắm thẳng đến bảng xếp hạng Billboard Hot 100 là điều dễ nhận ra. Hơn nữa, ngoại trừ Steve Aoki đã có công remix lại "MIC drop" hay Lauv góp một verse hoàn toàn bằng tiếng Anh cho "Make it right", dấu ấn của Nicki Minaj hay Halsey trong "IDOL" và "Boy With Luv" khá mờ nhạt.

Thật khó để đoán được vai trò của Sia trong album lần này của BTS, bởi Sia vốn là nghệ sĩ nổi tiếng với cá tính vô cùng độc đáo, còn BTS dường như đã hướng album "Map of The Soul: 7" vào con đường thể nghiệm nghệ thuật, bao gồm những hoạt động trong dự án "Connect, BTS" hay là single mở đường "Black Swan". Thế nhưng việc thêm một lần nữa kết hợp với nghệ sĩ nước ngoài, lấy mục tiêu là Billboard…, lại một lần nữa câu chuyện "Mỹ tiến" hay không của BTS được đem ra mổ xẻ.

"Mỹ tiến" hay là "toàn cầu tiến"?

"BTS không Mỹ tiến", fandom của BTS luôn chắc nịch khẳng định điều này. Trong suốt những năm qua, dù tên tuổi đã vượt tầm Hàn Quốc và concert ở những sân vận động lớn từ châu Âu sang châu Mỹ đều được lấp đầy, BTS chưa một lần chính thức phát hành một ca khúc nào hoàn toàn bằng tiếng Anh. Tất cả đều là tiếng Hàn Quốc, BTS mang văn hóa Hàn Quốc ra với thế giới qua ngôn ngữ, trang phục, vũ đạo, chinh phục khán giả bằng âm nhạc vượt lên rào cản ngôn từ.

Trong hai năm trở lại đây, tần suất xuất hiện của BTS tại Mỹ thậm chí còn nhiều hơn cả quê nhà. Ca khúc "Fake Love" của nhóm lần đầu được thể hiện là trên sân khấu của BBMAs. Từ BBMAs, BTS đã đặt chân đến hàng loạt sân khấu của Mỹ - những sân khấu quen thuộc của các nghệ sĩ US – UK với hàng trăm ngàn khán giả theo dõi: American’s Got Talent, Dick Clark’s Newyear’s Rock’in eve trên Quảng trường Thời Đại, iHeart Radio Jingle Ball, Grammy… Gần đây nhất, ca khúc "Black Swan" cũng được biểu diễn lần đầu tại "The Late Late show with James Corden". BTS kí hợp đồng với Columbia Records làm đơn vị phân phối album tại Mỹ, cũng đã có kế hoạch rõ ràng cho việc tiến vào BXH Billboard Hot 100.

Tất cả những hoạt động của BTS tại thị trường âm nhạc Mỹ đều có thể xếp vào hạng mục Mỹ tiến, chỉ thiếu một tuyên bố chính thức từ Big Hit Entertainment cùng một (vài) album được phát hành hoàn toàn bằng tiếng Anh. Thế nhưng ngày BTS cho ra mắt một album hoàn toàn bằng tiếng Anh có lẽ sẽ là rất xa xôi, khi mà trong buổi họp gần đây nhất của công ty, Big Hit đã tiết lộ kế hoạch cho ra mắt nền tảng học tiếng Hàn với "giáo viên" là BTS.

Với mong muốn đi xa bằng chính ngôn ngữ, văn hóa mẹ đẻ, BTS chưa bao giờ để cho âm nhạc bằng tiếng Anh hay "phong cách Mỹ" trở thành "món chính" trên bàn tiệc âm nhạc của mình. Những ca khúc bằng tiếng Hàn của nhóm vang lên tại "thánh địa" Wembley (Anh), tại sân khấu Billboard Music Awards, những sân khấu của BTS trên các lễ trao giải cuối năm tại Hàn Quốc vẫn luôn là sân khấu bùng nổ nhất, không có một chút lơ là bên trọng bên khinh giữa các thị trường. Cái tên BTS đã bén rễ vào thị trường Mỹ, nhưng không thể nói BTS là "nghệ sĩ US – UK" hay là BTS đã thành công "Mỹ tiến". Dù chiến lược hay tham vọng có thay đổi thì bản chất âm nhạc của BTS vẫn không thay đổi: nhóm có chỗ đứng tại thị trường Mỹ bằng chính gốc gác Hàn Quốc của mình.

Thật khó để nói chính xác định nghĩa "Mỹ tiến" tại Kpop, tuy nhiên trường hợp của Wonder Girls và CL (2NE1) có lẽ là hai trường hợp Mỹ tiến điển hình. Sau khi tuyên bố Mỹ tiến, họ gần như mất hút khỏi các hoạt động ở quê nhà và chỉ tập trung quảng bá tại Mỹ. Điều này mang đến rủi ro cho danh tiếng của nghệ sĩ nếu như "xôi hỏng bỏng không" tại thị trường Mỹ, và sự thực là Wonder Girls đã để vuột mất thời điểm vàng sau các siêu hit "Nobody", "Tell Me", nhường lại vị trí nhóm nữ hàng đầu trong suốt thế hệ 2 cho Girls’ Generation.

Rút kinh nghiệm từ những cuộc "Mỹ tiến" bất thành, không còn công ty quản lý nào đặt hết nỗ lực vào thị trường US – UK mà bỏ lơ những thị trường còn lại. Trong trường hợp của BTS, khi danh tiếng đã đạt đỉnh với bằng chứng là loạt concert tại sân vận động có sức chứa đến 90 ngàn khán giả hay số album cứng lên đến nhiều triệu bản, việc gò mình vào khuôn khổ nghệ sĩ hoạt động ở thị trường Âu Mỹ mà bỏ lơ phần còn lại của fandom ở khắp thế giới là điều không thể và không cần thiết.

Không chỉ BTS, các nhóm nhạc Kpop ngày nay đã không còn quá đặt nặng việc phải thành danh ở Mỹ, trở thành nghệ sĩ Mỹ. Với internet và các nền tảng âm nhạc được phổ biến trên toàn thế giới, các nhóm nhạc hoàn toàn có thể tìm thấy người hâm mộ ở khắp mọi nơi. Internet biến các nền âm nhạc trở thành một thế giới phẳng hơn, dù vẫn có những "vùng trũng" hút nhiều hoạt động giải trí như US – UK hay Kpop, nhưng khán giả thì không còn nằm ở riêng US – UK hay là Hàn Quốc, Nhật Bản nữa. Giống như âm nhạc Latin, Kpop có khả năng trở thành một dòng nhạc phổ biến tại Mỹ, nhưng là với tiếng Hàn Quốc, văn hóa thần tượng của Hàn Quốc. Vẫn còn đó những bảng xếp hạng là chuẩn mực, những giải thưởng là giấc mơ của mọi nghệ sĩ, nhưng đã không còn câu chuyện nghệ sĩ Kpop cố gắng gọt đẽo hết những điểm khác biệt của Kpop để hòa mình vào trong "giấc mơ Mỹ" như một thời.