Câu chuyện thời trang ảo đang dần trở nên quen thuộc hơn khi gen Z ngày càng thích các cửa hàng ảo - theo tờ L'Officiel. Sự giao thoa giữa hai khái niệm game và thời trang lớn mạnh không ngừng. Vậy điều gì đã khiến các thương hiệu xa xỉ muốn bắt tay với những công ty sản xuất game?

Xu hướng đa vũ trụ ảo

Gần đây, cụm từ "metaverse" (tạm dịch: đa vũ trụ ảo) được nhắc đến khá nhiều, nhất là sau sự kiện Facebook tuyên bố đổi tên vào năm tới. Thay vì tiếp tục hoạt động theo mô hình mạng xã hội, Mark Zuckerbeg muốn biến Facebook trở thành công ty đa vũ trụ ảo.

Hiểu đơn giản, thuật ngữ này chỉ những không gian trực tuyến - nơi người dùng có thể hòa mình hoặc "sống" trong đó. Nó đem đến sự gần gũi nhiều hơn so với các website truyền thống. Mỗi người dùng sẽ có nhân vật đại diện (hay avatar) để tương tác rộng hơn với những người khác. Khái niệm này thực ra vốn đã tồn tại từ lâu trong thế giới game.

Tờ Fashion United đã nhấn mạnh yếu tố đa vũ trụ ảo khi nói về sự giao thoa của thời trang và game. Đó không đơn thuần dừng ở việc hợp tác và cho ra những bộ quần áo ảo. Nhìn xa hơn, đa vũ trụ ảo đem tới sự sáng tạo không giới hạn cho thời trang.

"Sự hợp nhất giữa game và thời trang đem lại cơ hội lớn. Nó vượt qua giới hạn vật lý của ngành thời trang", cây viết William Easton chia sẻ.

Anh nói thêm: "Các công ty đang cố gắng mô phỏng những thứ trong thế giới thực và đưa nó vào game. Tuy nhiên, khác biệt lớn là đa vũ trụ ảo cho phép bạn thay đổi mọi lý thuyết vật lý, không có ràng buộc nào cả".

Daniella Loftus - chủ blog chuyên thời trang ảo This Outfit Does Not Exist - cho biết cô thích không gian ảo. Loftus nói khi sống trong không gian ảo, mọi người được phép tạo ra hình đại diện như ý thích. Người dùng có thể thể hiện mọi thứ mình muốn mà không cần quan tâm những giới hạn về đặc điểm sinh học bản thân.

Sự phát triển của game

Khi nhìn vào sự giao thoa giữa game và thời trang, công ty truyền thông Adfawn Communications nhận thấy lý do lớn đến từ tiềm năng của thế giới game.

Trong nhiều thập kỷ, game là thế giới tương đối khép kín với không gian tạo ra từ kỹ thuật số. Các yếu tố đời thường không mấy khi xuất hiện, trừ những game thể thao như đua xe, bóng đá. Các thương hiệu xe, nhãn hàng, giải đấu đời thực thường chỉ xuất hiện trong những game dạng này.

Cho tới những năm gần đây, các hãng thời trang vẫn tỏ ra e dè với việc phát triển trong thế giới này. Tuy nhiên, sự phổ biến của thể thao điện tử, game mobile buộc họ phải có cái nhìn khác về tiềm năng trong thế giới game.

Với các fan Nintendo, họ không còn lạ lẫm với tựa game Animal Crossing nổi tiếng. Đây là tựa game với không gian sáng tạo vô hạn, nơi bạn có thể làm mọi thứ mình thích trên hòn đảo từ xây nhà, trồng cây, buôn bán...

Theo Fashion United, có một tính năng đã làm cho trò chơi trở nên phổ biến và đặc biệt thu hút sự chú ý của ngành công nghiệp thời trang. Đó là khả năng cho người chơi tùy chỉnh quần áo nhân vật đại diện mặc. Điều này tạo nên "làn sóng sáng tạo" của giới yêu thời trang. Các game thủ có đam mê thời trang đã cố gắng tái hiện những thiết kế từ thương hiệu hàng đầu như Chanel, Off-White, Vivienne Westwood và Fendi...

Vivian Loh - nhà thiết kế đồ họa kiêm nhiếp ảnh gia làm việc ở New York (Mỹ) - chia sẻ trải nghiệm thú vị khi chơi Animal Crossing: "Thật ngạc nhiên khi tôi có thể biến những thiết kế quần áo trong game giống hệt đời thực. Tôi yêu điều này".

Chìa khóa khác dẫn đến thành công qua đêm của trò chơi là định dạng dựa trên cộng đồng. Điều này nghĩa là người chơi có thể tương tác với các nhân vật của những người chơi khác. Sự gắn kết này đã thúc đẩy cảm giác gắn bó với nhau trong đại dịch - quãng thời gian mọi người bị cô lập hơn bao giờ hết.

Lazy Oaf - thương hiệu thời trang dạo phố ở Anh - từng phát động chiến dịch tái hiện sản phẩm của họ trên Animal Crossing. Phần thưởng cho người chiến thắng là thẻ mua sắm lên tới gần 300 USD. Hiệu quả đã đến nhanh chóng. Tương tác trong bài đăng về cuộc thi đã tăng 25% so với mức trung bình.

Các thương hiệu lớn cũng nhanh chóng nhận ra sức hút từ Animal Crossing. Valentino - thương hiệu xa xỉ của Italy - và công ty thời trang Mỹ Marc Jacobs đã tái hiện các sản phẩm thông qua tựa game này. Bài đăng trên mạng xã hội của họ có tỷ lệ tương tác cao hơn 100% so với các bài đăng tuần trước - theo Dash Hudson.

"Điều thú vị trong Animal Crossing và các trò chơi nổi tiếng khác là những mô hình tiêu dùng truyền thống cũng xuất hiện. Nhiều người ngoài đời sẵn sàng xếp hàng dài để mua đôi giày phiên bản giới hạn. Trong game, bạn cũng thấy hàng dài nhân vật ảo xếp hàng chờ nhận các vật phẩm độc quyền. Họ cũng có thể mặc cho nhân vật đại diện của mình những bộ trang phục tùy chỉnh", Victoria Loomes - nhà phân tích xu hướng cấp cao tại Trendwatching - nói.

Thị trường tiềm năng

Vài năm trước, nếu nói về thời trang xa xỉ và game, nhiều người sẽ nhận xét chúng giống hai đường thẳng song song. Gần như không có điểm chạm giữa chúng khi xét về "địa vị" trong xã hội. Sự kết hợp giữa hai khái niệm này nghe thực sự "không hợp tự nhiên" - theo Fashion United.

Tuy nhiên, khi các dòng game online ngày càng được giới trẻ đón nhận, câu chuyện đã rẽ sang hướng hoàn toàn khác.

Khác với Animal Crossing nổi tiếng với độ tùy biến, sáng tạo, Liên Minh Huyền Thoại của Riot Games lại là tựa game mang tính chiến thuật. Vào tháng 12/2019, nhà mốt xa xỉ Louis Vuitton đã có cái bắt tay đầu tiên với Riot Games.

Nicholas Ghesquière - Giám đốc Nghệ thuật của Louis Vuitton - đã cho ra mắt bộ sưu tập đời thực lấy cảm hứng từ trò chơi. Và bộ sưu tập này cũng xuất hiện trong game. Tuy nhiên, so với mức giá 5.000 USD cho một chiếc áo da ngoài đời, game thủ có thể sở hữu phiên bản ảo cho nhân vật chỉ với 10 USD.

Không chỉ đưa trang phục vào game, các hãng thời trang xa xỉ còn dành sự quan tâm đặc biệt cho game thủ Liên Minh Huyền Thoại. Gucci đã mời đội Fnatic ngồi hàng ghế đầu tại Tuần lễ Thời trang Milan hồi tháng 1. Và dĩ nhiên, các thành viên đều khoác trên mình trang phục từ nhà mốt nổi tiếng.

"Khi chi tiêu cho game tăng lên, các game thủ trở thành người nổi tiếng. Các thương hiệu thời trang không thể ngó lơ tầm quan trọng của giới game thủ", Loomes nhận xét.

Conrad Wiacek - Trưởng bộ phận phân tích và tư vấn tại Sportcal - chia sẻ: "Với gần 1/2 khán giả thể thao điện tử ở châu Á, nhiều thương hiệu đã coi đây là cách hoàn hảo để tiếp cận cộng đồng này. Dù Louis Vuitton đã nổi tiếng từ lâu ở Trung Quốc, việc hợp tác với Liên Minh Huyền Thoại hay các game thể thao điện tử khác sẽ giúp họ thu hút người chơi trẻ và tầng lớp trung lưu đang phát triển của đất nước".

Trong tương lai xa, ngành công nghiệp thời trang có thể đem đến nhiều sự bất ngờ trong thế giới game. Loomes đặc biệt thích ý tưởng các thương hiệu thời trang hóa thân thành nhân vật ảo. Qua đó, họ có thể gắn kết và tương tác tốt hơn với người dùng thông qua những kênh kỹ thuật số.

"Đó có thể là cách kết nối với khách hàng ở cấp độ mới. Thật thú vị khi tưởng tượng thương hiệu thời trang sẽ trở thành nhân vật sống, không biết nó sẽ trông thế nào và đem lại những giá trị gì.

Các thương hiệu chắc chắn không từ bỏ những chiến lược tiếp thị truyền thống. Tuy nhiên, họ nên nghĩ về cách tạo ra các chiến dịch kết hợp thế giới thực và ảo để gặp gỡ đa dạng khách hàng tại nhiều điểm", Loomes nói.

Theo Newzoo, thị trường game dự kiến ​​sẽ vượt qua 200 tỷ USD vào năm 2023. Với con số khổng lồ này, thật khó để các thương hiệu xa xỉ có thể bỏ qua "miền đất hứa" mang tên game.