Dưới sự điều hành của vị CEO người Đức, Mercedes-Benz đã trở lại trên đỉnh phân khúc xe sang vào năm 2016 sau khi lần đầu tiên đánh bại BMW trong hơn một thập kỷ qua. Năm 2018 hứa hẹn sẽ là lần thứ 3 liên tiếp Mercedes-Benz làm được điều đó sau khi lên đỉnh 1 lần nữa vào năm 2017 và vẫn đang duy trì khoảng cách tốt với những thương hiệu xếp sau tính đến tháng 9/2018.

Dù vậy, con đường mà vị lãnh đạo 65 tuổi người Đức trải qua trong suốt 12 năm đứng trên cương vị CEO không phải lúc nào cũng trải đầy hoa hồng. Sức cạnh tranh ngày càng lớn mạnh tới từ nhiều đối thủ và giai đoạn chuyển đổi sang công nghệ tương lai (xe điện, xe tự lái) trước mắt vẫn có thể khiến hãng "bước hụt" bất cứ lúc nào.

Dưới đây là những nốt thăng trầm mà ông Dieter Zetsche đã phải trải qua kể từ khi tiếp quản chức vụ cao nhất tại Daimler vào năm 2006.

Loại bỏ Chrysler

Zetsche từng là người ủng hộ tận tâm nhất của Daimler Chrysler khi cố gắng đưa cỗ máy đa quốc gia tới đỉnh cao danh vọng. Dù vậy khi nhận ra rằng Daimler Chrysler không thể vượt qua được khác biệt về văn hóa giữa người Mỹ và Đức, ông đã cắt bỏ sợi dây liên kết giữa 2 phía bằng cách bán lại số cổ phần của Chrysler ngay trước khi tập đoàn Mỹ đệ đơn xin phá sản vào năm 2009.

Kết cục này cũng chấm dứt luôn những nỗ lực của Daimler trong việc thâu tóm thêm một mảng thị phần xe phổ thông. Điều này không hẳn là xấu khi cho phép Daimler dồn toàn lực vào việc cải thiện hình ảnh sang trọng tạo dựng nên bởi Mercedes-Benz và cuối cùng họ đã thành công khi soán ngôi của BMW từ năm 2016 tới nay.

Chia tay Airbus

Trước khi Dieter Zetsche tiếp quản Daimler, Mercedes-Benz từng sở hữu tham vọng của nhà sáng lập trong cả 3 mảng phương tiện trên cạn, trên không và dưới nước, cụ thể hóa bằng 5% cổ phần của Airbus. Tuy nhiên khi vị CEO người Đức lên nắm quyền ông cảm thấy hình ảnh của 2 phía (hàng không/quốc phòng và xe sang/xe thương mại) không phù hợp, dẫn tới việc số cổ phần trên được bán lại toàn bộ để dành tiền đầu tư cho mảng ô tô.

Vượt mặt BMW

Giai đoạn Mercedes-Benz "đè đầu cưỡi cổ" BMW kéo dài từ 2016 tới nay sau quãng thời gian dài nỗ lực không biết từ bỏ của Daimler. Trước đó chỉ vài năm, Mercedes-Benz thậm chí còn tụt xuống vị trí thứ 3 (sau Audi) trong khi những nỗ lực trẻ hóa thương hiệu của Zetsche chưa mang lại nhiều kết quả. Chỉ đến khi các dòng xe cỡ nhỏ như GLA crossover hay CLA sedan xuất hiện liên tục, cán cân mới bắt đầu đảo chiều và đến giờ chính BMW mới là kẻ phải cố gắng rượt đuổi.

Mercedes-Benz GLA

Phân quyền Daimler

Hành động cuối cùng mà Zetsche muốn hoàn tất tại Daimler là tách biệt bộ máy tập đoàn Đức thành 3 khối khác nhau bao gồm xe du lịch, xe thương mại và dịch vụ xe. Nhiều khách hàng đã từng phê bình việc Daimler giữ các dòng xe siêu sang như S-Class và xe thương mại như Sprinter ở chung dưới một lá cờ và động thái này đảm bảo mỗi mẫu xe của tập đoàn sẽ ở 1 vị trí xứng đáng.

Thảm họa diesel

Daimler cũng bị cuốn vào cơn bão có tên Dieselgate mà Volkswagen khởi đầu. Sau khi bị chính phủ Đức buộc tội chỉnh sửa hệ thống diesel trên nhiều dòng xe để qua bài kiểm tra khí thải, Daimler đã phải triệu hồi 774.000 xe tại châu Âu đồng thời hình ảnh thương hiệu trong khu vực cũng thiệt hại không ít.

Thêm vào đó xe diesel của Mercedes-Benz nói riêng và toàn thị trường nói chung cũng dần dần bị người tiêu dùng quay lưng, khiến họ ngày càng khó hạ thấp lượng khí thải CO2 theo quy định (xe diesel xả khí NO2). Rất nhiều chuyên gia đã tỏ vẻ quan ngại về khả năng Mercedes-Benz không theo kịp tiêu chuẩn môi trường mới của châu Âu (sẽ áp dụng vào 2021) và điều này hoàn toàn có cơ sở.

Chậm chạp trong chuyển đổi sang công nghệ điện hóa

Dù có thể coi việc Daimler mua cổ phần của Tesla vào năm 2009 và bán lại vào 2014 là một thành công về lợi nhuận thì mảng công nghệ điện hóa của họ lại tỏ ra quá chậm chạp trong việc bắt kịp xu thế thị trường. Sau quãng thời gian điện hóa các dòng sản phẩm hiện hành không thành công, Daimler buộc phải trình làng thương hiệu con EQ cho Mercedes với khoản đầu tư vội vã 12 tỉ USD mà phải còn lâu nữa mới đủ sức khỏa lấp chỗ trống mà xe diesel để lại.

Điểm đen Smart

Có thể nói ngay cả ở thời điểm hiện tại Daimler vẫn đang không biết phải làm gì với thương hiệu con Smart. Rất nhiều nỗ lực mở rộng dòng sản phẩm Smart ra khỏi phân khúc xe đô thị 2 chỗ ngồi đã thất bại, chẳng hạn như lần hợp tác với Renault trình làng xe 4 chỗ bất thành.

Smart ForTwo

Việc Daimler quyết định điện hóa toàn bộ xe Smart có vẻ như không nhắm tới lợi nhuận tương lai mà chỉ để cân bằng lại hệ số khí thải của tập đoàn sao cho "mỏ vàng" G-Class không bị phạt mà thôi.

Nhìn rộng hơn thì Maybach cũng đang không có nền tảng đủ vững chắc để thực sự đáp ứng mục tiêu ban đầu là cạnh tranh cùng Rolls-Royce và Bentley ngay cả khi không còn là thương hiệu riêng như trước. Đây sẽ là những vấn đề mà tân CEO Ola Kallenius cần giải quyết cho một Daimler vững mạnh và toàn diện hơn trong tương lai.