Theo South China Morning Post, thị trường giải trí Trung Quốc chắc chắn là động lực thúc đẩy con đường phát triển và bùng nổ của ngành hàng xa xỉ đối với người tiêu dùng.

Hai năm qua, các thương hiệu thời trang cao cấp được định danh bởi những thần tượng có tầm ảnh hưởng đến thế hệ Millennials và Gen Z, nhờ đó, sức hút của hãng cũng mạnh hơn.

Những cú bắt tay gần đây như Vương Nhất Bác x Chanel, Phạm Thừa Thừa và Âu Dương Nana x Givenchy đã giúp gia tăng vị thế của hãng tại Trung Quốc đại lục.

Thái Từ Khôn trong chiến dịch mùa thu 2019 của Prada Men's. Ảnh: Prada.

Tuy nhiên, một bộ phận Fandom cuồng loạn, cùng với đó là sự chỉ trích của chính phủ trước những bê bối liên quan đến C-pop đã phần nào hình thành nguy cơ tiềm ẩn ngáng đường tiến lên của các thương hiệu.

Sức hút của sao hạng A với nhãn hàng xa xỉ

Vào thập kỷ trước, Chanel, Gucci, Prada hay Louis Vuitton - những thương hiệu thời trang xa xỉ bậc nhất thế giới, đều dành sự thèm khát về chung nhà với các siêu sao phương Tây. Trong quan niệm của họ, đối tượng được nhắm đến vị trí đại sứ phải là những cái tên từng giành giải Oscar.

Nhưng, ngành thời trang đã thay đổi và Trung Quốc đã viết lại những quy tắc đó khi thúc đẩy thương hiệu ưu tiên ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiềm năng thương mại của ngôi sao hơn các phép đo văn hóa truyền thống.

Thực tế thì sao C-pop có công lớn giúp hãng khôi phục tiếng vang và doanh thu, được nhìn thấy rõ nhất đối với những hãng đã tụt hậu trong việc quảng cáo rầm rộ trên thị trường.

Tháng 10/2016, Burberry chọn Ngô Diệc Phạm làm đại sứ toàn cầu, đồng nghĩa rằng nam ca sĩ đã trở thành đại diện phát ngôn đầu tiên không phải người Anh của tập đoàn này.

Đến quý I/2017, doanh thu Burberry tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó khu vực châu Á - Thái Bình Dương tăng trưởng đến 16%. Diệc Phàm giúp sự hiện diện của Burberry trên mạng xã hội dày đặc hơn mỗi ngày. Từ lúc công bố màn hợp tác này, thống kê lượt xem của người Trung Quốc đối với nội dung tiếp thị trên WeChat của Burberry cũng tăng gấp 3 lần.

Ảnh hưởng của Ngô Diệc Phàm giúp doanh thu của Burberry tăng trưởng mạnh mẽ. Ảnh: South China Morning Post.

Một ví dụ đáng chú ý khác là việc Prada bổ nhiệm Thái Từ Khôn hồi năm 2019. Chỉ sau một ngày, động thái này lọt top thịnh hành trên Weibo với 730 triệu lượt người quan tâm. Các video mà Từ Khôn PR cho hãng chạm mốc hàng triệu lượt xem.

Một hashtag trên Weibo được tạo ra để hơn 50.000 người chia sẻ hóa đơn mua sắm ở Prada vì Từ Khôn, trong khi, chiếc móc khóa Prada có tên anh cũng sớm được thông báo hết hàng trên toàn thế giới.

"Người hâm mộ không biết Prada thông qua chúng tôi, họ chỉ biết thương hiệu vì có Thái Từ Khôn đại diện", Miuccia Bianchi Prada - nhà thiết kế chính của hãng - chia sẻ trên GQ Lab.

Người hâm mộ C-pop sẵn sàng vung tiền mua bất kỳ sản phẩm nào mà thần tượng quảng cáo. Việc này đã dẫn đến kết quả mà theo South China Morning Post là "đáng kinh ngạc".

Chỉ một tháng trước, hàng loạt hashtag liên quan đến Vương Nhất Bác cho thấy fans đã mua khoảng 2 triệu sản phẩm do nam ca sĩ quảng cáo, từ đồng đồ Chanel đến món gà rán.

Lý giải sức hút ấy, South China Morning Post cho rằng cơn sốt C-pop thực sự lớn mạnh do chủ nghĩa dân tộc ngày càng gia tăng ở Trung Quốc. Họ cảm thấy tự hào và gắn bó với thương hiệu nếu đại diện là người Trung Quốc, thay vì ngôi sao Hollywood nào đó xuất hiện trên biển quảng cáo.

Rủi ro lớn khi nghệ sĩ bị quay lưng

Nói đi phải nói lại, thực trạng quá cuồng thần tượng chẳng khác nào con dao hai lưỡi. Cách hành xử của cộng đồng fan đã nhiều lần khiến thần tượng và thương hiệu mà họ đại diện phải điêu đứng.

Tiêu Chiến mất hàng loạt hợp đồng quảng cáo vì fan "manh động". Ảnh: Gxiaozhan.daytoy.

Tiêu Chiến, thành viên của nhóm nhạc XNINE, ngậm ngùi nhìn các hợp đồng đã ký với Estée Lauder, Piaget và Cartier bị hủy chỉ vì fan đồng loạt report (báo cáo), đòi đánh sập hai diễn đàn lưu trữ fanfic (truyện hư cấu do fan viết) là AO3 (Archive of Our Own) và Lofter vì được cho là bôi nhọ hình ảnh nam ca sĩ.

Trong bối cảnh thu nhập tăng trưởng ở mức chậm nhưng phí sinh hoạt ngày càng cao, việc người nổi tiếng chia sẻ về lối sống xa hoa cũng trở thành mục tiêu công kích. Su Mang - cựu tổng biên tập tạp chí Harper's Bazaar Trung Quốc - đối mặt với làn sóng phẫn nộ khi phát ngôn 650 nhân dân tệ (101 USD) không đủ tiền ăn một ngày.

"Chúng ta phải ăn uống tử tế hơn. Sao có thể có tiêu chuẩn thấp như vậy?", Su Mang nói trong chương trình truyền hình thực tế 50 km Đào Hoa Ô, nơi 15 người nổi tiếng sống cùng nhau trong 21 ngày.

Trong khi Trịnh Sảng cũng từng hứng chịu búa rìu dư luận với chia sẻ: "Tôi kiếm được 2,1 triệu USD/ngày". Nhưng đó chưa phải là ồn ào quá lớn khiến thương hiệu mà Trịnh Sảng làm đại diện bị vạ lây.

Hồi đầu năm, nữ diễn viên chuyên đóng phim thanh xuân vườn trường này vướng bê bối đời tư gây chấn động và đã gây tổn hại lớn tới Prada. Giá cổ phiếu của tập đoàn Italy giảm đáng kể, giảm 1,7% xuống 5,96 USD, chỉ trong chiều 18/1.

Theo WWD, hơn 5.000 ý kiến khán giả, trong đó có cả những người từng rất hâm mộ Trịnh Sảng, yêu cầu Prada loại nữ diễn viên khỏi các dự án tiếp theo. Dân mạng lần lượt đổ tới kênh truyền thông của hãng để chỉ trích, gây sức ép đối với diễn viên Hoa ngữ. Thậm chí có người viết: "Quái vật đeo bám Prada".

Kết cuộc, Trịnh Sảng bị gạch tên khỏi Prada chỉ sau 9 ngày làm đại sứ.

Trịnh Sảng mất tất cả sau chuỗi scandal, trong đó có cả phát ngôn khoe mẽ sự giàu có. Ảnh: Prada.

Để khắc phục sự bùng phát của bê bối liên quan đến người hâm mộ, chính phủ Trung Quốc đã phát động cuộc đàn áp truyền thông mang tên "Qinlang" vào tháng 5. Mục đích chiến dịch nhằm xóa tất cả nội dung người nổi tiếng có khả năng quảng bá giá trị xấu cho giới trẻ, chẳng hạn việc chi tiêu phung phí hay sử dụng ma túy.

Do đó, cũng rất khó khăn, và có thể nói là mạo hiểm trong công cuộc hợp tác giữa thương hiệu - ngôi sao. Theo South China Morning Post, để thông minh hơn trong mối quan hệ cả hai cùng có lợi, hãng cần chọn lọc người đại diện.

Tờ này dẫn lời chuyên gia: "Biết rằng không ai hoàn hảo, ngay cả người nổi tiếng cũng sa ngã, khiến người hâm mộ tẩy chay thương hiệu của họ. Và với tình trạng tin xấu sẽ lan nhanh nhờ mạng xã hội, các hãng tốt hơn nên có lập trường vững ngay lập tức nếu bê bối vỡ lỡ, thay vì tốn quá lâu để đưa ra câu trả lời hoàn hảo".