Anita Sun mua sắm trực tuyến lần đầu tiên khi mới vào đại học. Cô bị thu hút bởi bài báo về một loại sữa rửa mặt hợp với da dầu, nên nhấn nút mua. Sun từng học một trường phổ thông ở Hà Bắc, rèn học sinh như quân đội để tập trung cho kỳ thi đại học. Khi chuyển đến Bắc Kinh, cô gái trẻ nhanh chóng hòa nhập cuộc sống thành thị.

Loại sữa rửa mặt đáng thất vọng, nhưng cô gái 21 tuổi sớm đặt thêm hàng trăm đơn mới. Có thời điểm Sun dành một tiếng mỗi ngày lướt Taobao đặt hàng. Tiền cha mẹ cho hàng tháng hết rất nhanh, cô còn nợ thẻ tín dụng.

Nhưng hai năm sau nhìn lại ngày đó, Sun thấy mình đã bị tẩy não bởi chủ nghĩa tiêu dùng. Cô gỡ ứng dụng Taobao, bán quần áo ít mặc trên chợ đồ cũ, bỏ xem phim và chơi game cuối tuần. Cô học về lối sống tối giản và đăng lời khuyên chống chủ nghĩa tiêu dùng. "Cuối cùng thì tôi cũng tỉnh ngộ. Tôi muốn tập trung sức lực của mình vào những việc quan trọng hơn, những thứ mang lại tiền cho tôi", Sun nói.

Sun là một trong những thành viên của chiến dịch chống chủ nghĩa tiêu dùng mới ra đời ở Trung Quốc. Xu hướng này thu hút giới trẻ trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế chậm và sự cạnh tranh gia tăng, đặc biệt từ khi Covid-19 bùng nổ.

Người xem livestream đã đặt mua hàng trị giá 19 tỷ nhân dân tệ trong ngày đầu tiên của chiến dịch độc thân năm nay, hôm 20/10. Ảnh: Bloomberg

Mua sắm đã trở thành một trò tiêu khiển từ khi đất nước tỷ dân thành một cường quốc sản xuất. Quảng cáo thâm nhập vào mọi không gian mạng Trung Quốc từ WeChat, Xiaohongshu, Douyin... Tất cả các giao dịch có thể được thực hiện trong khi bạn đang xem. Chưa kể đến tính năng phát sóng trực tiếp, nơi thu hút các ngôi sao hạng A bán từ đồ dùng nhà bếp đến nước trái cây, mặt nạ dưỡng da...

Ngày lễ Độc thân 11/11 được các hãng thương mại điện tử khổng lồ tận dụng nhiều năm qua. Sự kiện đáng ra chỉ một ngày đã trở thành một cuộc mua sắm điên cuồng dài ba tuần. Các trang web thương mại điện tử và các shop sẽ giảm giá trong thời gian giới hạn và hàng tỷ gói hàng sẽ được vận chuyển vào cuối đợt lễ.

Thế hệ trẻ đang phản kháng trước tình trạng tiếp thị tràn lan và gọi đó là sự bóc lột tư bản. Trên các mạng xã hội như Bilibili, Douban video vạch trần tội lỗi của chủ nghĩa tiêu dùng có hình ảnh Jack Ma trên ảnh bìa lan truyền.

Cộng đồng có tên "Đừng mua, hãy chống lại chủ nghĩa tiêu dùng" đã có khoảng 300.000 thành viên khuyến khích nhau chống lại các xu hướng mua sắm mới nhất: Trà trân châu có nhiều đường không cần thiết uống; hầu hết các bộ phim đều không đáng với giá vé; quần áo do những người có ảnh hưởng quảng bá sẽ sớm lỗi mốt...

Ngoài ra "Nhóm tiết kiệm tiền điên cuồng" với hơn 580.000 thành viên, nơi người dùng chia sẻ những thách thức về chi tiêu ít như "sống qua một tuần với 100 tệ (370.000 đồng)" để mọi người thảo luận về cách thay thế các sản phẩm đắt tiền bằng những sản phẩm rẻ hơn. Trong năm qua, lượng thành viên đã tăng gấp đôi. Một số người bắt đầu đặt câu hỏi về thói quen mua sắm của mình trong thời kỳ đại dịch khi nhận ra có thể tiết kiệm tiền, không bị thừa mứa như trước, đặc biệt là vào thời điểm kinh tế không chắc chắn.

Chủ một cửa hàng đồ tráng miệng ở Bắc Kinh tên Susu cho biết những lo lắng về việc kinh doanh sa sút trong Covid-19 đã khiến cô phải sửa thói quen chi tiêu vô tội vạ. Trước đây, cô sẽ mua ba loại phấn phủ có màu sắc khác nhau, mặc dù đánh lên mặt chẳng khác gì nhau. Giờ cô theo đuổi chủ nghĩa tối giản, ăn trưa bằng đồ ở cửa hàng giảm giá.

Xu hướng này này có thể trở thành một vấn đề với chính quyền đất nước tỷ dân nếu nó phát triển mạnh hơn. Để biến Trung Quốc trở thành một cường quốc mạnh hơn về kinh tế, chính quyền muốn người dân làm việc chăm chỉ, sinh nhiều con hơn và tiêu tiền.

Dù vậy, trước những ưu đãi của lễ Độc thân, nhiều người khó thoát khỏi cám dỗ. Thống kê hai ngôi sao bán hàng livestream đã bán được tổng số sản phẩm trị giá 19 tỷ nhân dân tệ vào ngày đầu tiên của chiến dịch Độc thân năm nay, hôm 20/10.

Trong các cộng đồng tiết kiệm, một số thành viên dự định tránh xa khu mua sắm xa hoa. Những người khác đang phải vật lộn giữa những chiến dịch sale điên cuồng với cam kết chống chủ nghĩa tiêu dùng. Một người bày tỏ đang muốn mua chiếc xe đạp thể dục, một người nói chi 4.000 tệ để săn đồ giảm giá...

Anita Sun quyết tâm không mua bất cứ thứ gì ngoài khăn giấy và băng vệ sinh. Gần đây, cô đã sửa lại đôi dép đi trong nhà vốn dùng được 6 năm và khâu lại chiếc cúc cho bộ đồ ngủ. Màn hình chiếc điện thoại thông minh ba năm tuổi của cô đã bị nứt, nhưng Sun dự định sẽ sử dụng trong hai năm nữa.

"Không phải tôi thực sự muốn tiết kiệm tiền mà là tôi nhận ra mình đã sở hữu đủ", cô nói.