Song Ji-ah là ngôi sao nổi lên từ chương trình hẹn hò thực tế Single's Inferno. Trước đó, cô cũng khá thành công khi khoe vóc dáng người mẫu, tính cách sôi nổi và tủ quần áo đầy đồ hiệu trên mạng xã hội và truyền hình. Vì vậy, khi Song Ji-ah thừa nhận những món đồ hàng hiệu mình dùng là giả, người hâm mộ cô vừa thấy sốc vừa có cảm giác bị phản bội.

Song, 25 tuổi, được ví như biểu tượng ham muốn vật chất của thế hệ cô.

Song Ji-ah trong chương trình truyền hình thực tế Hàn Quốc Single's Inferno. Ảnh: Netflix

Theo công ty nghiên cứu Euromonitor, doanh số hàng hiệu toàn cầu giảm 17% vào năm 2020, nhưng hầu như không giảm tại Hàn Quốc. Quốc gia này đã vươn lên trở thành thị trường bán hàng xa xỉ lớn thứ bảy thế giới, trị giá 13,5 tỷ USD.

Shinsegae, một trong những trung tâm thương mại lớn nhất Hàn Quốc, cho hay, hơn một nửa tổng doanh số bán hàng hiệu của họ năm 2020 đến từ khách hàng độ tuổi 20 và 30.

Theo ông Joo Eun-woo, giáo sư xã hội học, ĐH Chung-Ang, Seoul, trước đây, đối tượng sử dụng hàng hiệu là tầng lớp thượng lưu tuổi trung niên. Hiện tại, người mua ngày càng trẻ hóa và không có nhiều thu nhập.

Joo cho biết, những người trẻ tuổi không còn coi trọng việc tiết kiệm tiền và tin ngay cả khi họ tiết kiệm, túi tiền trong tương lai vẫn rỗng. Theo giáo sư Joo, trong những năm 1960-1980, nền kinh tế Hàn Quốc phát triển nhanh chóng, tạo ra rất nhiều việc làm và cơ hội. Hồi đó, làm việc chăm chỉ mang lại kinh tế vững chắc. Tuy nhiên, với cấu trúc thứ bậc cứng nhắc được thiết lập từ những năm 2000, con người đang vô cùng khó khăn để vượt qua cấp bậc xã hội định hình từ khi họ sinh ra.

"Điều đó có nghĩa lao động ít tăng thu nhập hơn. Bạn khó đạt được những gì thế hệ cha ông làm được như mua ngôi nhà hay nâng cấp địa vị xã hội", ông nói.

Vì lý do đó, nhiều người trẻ Hàn Quốc tìm đến sự thỏa mãn tức thì qua mua sắm hàng hiệu, uống cà phê ở các quán thời thượng. Những giây phút này giúp họ bù đắp thứ còn thiếu trong cuộc sống. Dù chỉ trong chốc lát nhưng những khoảnh khắc như vậy đáng nắm bắt hơn nhiều so với thứ họ chỉ có thể mơ ước.

Thường xuyên khoe bộ sưu tập những món đồ đắt tiền trong các video, Song đã xoáy vào tâm lý chung của người tiêu dùng trẻ Hàn Quốc. Nhưng không chỉ có Song. Tìm kiếm cụm từ "thương hiệu xa xỉ" bằng tiếng Hàn trên YouTube có vô số video hàng triệu lượt xem.

Kwak Keum-joo, giáo sư tâm lý học tại ĐH Quốc gia Seoul, cho biết: "Ngày trước, thế hệ trẻ của Hàn Quốc từng khó chịu với những người phô trương sự giàu có. Bây giờ, họ thấy thích thú và tò mò".

Kwak tin rằng Song sai lầm không chỉ do lỗi của cô mà là kết quả của sự gia tăng chủ nghĩa vật chất, kết hợp với các cơ chế của mạng xã hội. "Ngay cả người bình thường cũng thấy cần liên tục đăng ảnh khoe mình với người khác. Người dùng có xu hướng đăng những thứ họ nghĩ bạn bè thích. Là một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, bạn sẽ điều chỉnh bản thân theo những gì người xem mong muốn và khát khao", bà Kwak phân tích.

Vì vậy, theo bà, chính người hâm mộ đã thôi thúc Song liên tục đăng món đồ đắt tiền. Ở một mức độ nhất định, họ cũng phải có trách nhiệm.

Người dân xếp hàng vào một thương hiệu ở Seoul trong đợt đầu Covid-19 bùng phát. Ảnh: Reuters

Song từng cho biết, cô áp lực mỗi lần đăng cái gì đó mới lên mạng xã hội. "Tôi thấy mình không thể mặc quần áo đã mặc một lần hoặc đăng lên mạng xã hội", cô kể trong chương trình truyền hình năm 2021.

Hơn một tháng trước, chuyện cô dùng nhiều hàng nhái bị lộ tẩy. "Tôi thừa nhận mình dùng hàng giả và đó hoàn toàn là lỗi của tôi. Ban đầu tôi mua vì thấy chúng đẹp. Khi mọi người khen ngợi, tôi không thể tỉnh táo và lún sâu hơn. Tôi rất hối hận", Song đăng video xin lỗi.

Cô đã xóa tất cả video của mình, gồm hàng nghìn bài đăng trên Instagram và YouTube. Song nói sẽ nghỉ một thời gian để suy xét bản thân.

Giáo sư Kwak cho rằng toàn bộ những tranh cãi xoay quanh Song là một trọng những tác dụng phụ của chủ nghĩa vật chất và sử dụng mạng xã hội tràn lan. "Trong tương lai, chúng ta nên tránh các giá trị vật chất cực đoan, cố gắng đừng quá hào nhoáng, phô trương sự giàu có và hàng hiệu, đặc biệt là trên mạng xã hội", bà nói.