Bẫy tâm lý sau dòng chữ 'miễn phí ship'

"Mua thêm 6 USD để được miễn phí vận chuyển", "Ưu đãi chỉ còn ba ngày", "Chỉ 100 suất, bán hết là dừng" là những thông điệp quen thuộc trên các nền tảng mua sắm trực tuyến.

Các thông báo này dễ thúc đẩy người tiêu dùng bỏ thêm vào giỏ những món hàng ngoài dự kiến, chỉ để đạt điều kiện nhận ưu đãi.

Theo chuyên gia kinh tế học Nhật Bản Akira Ikegami, nhiều quyết định chi tiêu có vẻ tự nguyện của khách hàng thực chất chịu sự dẫn dắt lớn từ cách nhà bán lẻ thiết kế chương trình khuyến mãi.

Sức mạnh của chữ 'miễn phí'

Ông Ikegami lấy ví dụ một khách hàng dự định mua các món đồ thiết yếu trị giá 25 USD. Đến bước thanh toán, màn hình hiện thông báo "Đơn hàng từ 31 USD được miễn phí vận chuyển". Thay vì chấp nhận trả 1,5 USD phí giao hàng (tổng chi 26,5 USD), người này bắt đầu tìm mua thêm các món đồ lặt vặt trị giá 6 USD cho đủ định mức.

Xét về bài toán chi phí, người mua đã bỏ thêm 6 USD chỉ để tiết kiệm khoản phí 1,5 USD, khiến tổng số tiền thực chi tăng lên 31 USD. Tuy nhiên, xét về mặt tâm lý, quyết định này vẫn mang lại sự hài lòng vì khách hàng cảm thấy mình không bị mất tiền cho một dịch vụ phụ trợ như vận chuyển.

Một nghiên cứu đăng trên tạp chí Production and Operations Management (năm 2023) gọi việc gom thêm đồ để đạt ngưỡng miễn phí giao hàng là "hành vi mua bù" (top-up behavior). Khảo sát trong nghiên cứu này chỉ ra 52% người mua sắm trực tuyến từng thêm sản phẩm không cần thiết vào giỏ để đủ điều kiện nhận ưu đãi.

Bên cạnh tâm lý tiếc phí vận chuyển của người mua, thuật toán gợi ý sản phẩm của các sàn thương mại điện tử cũng thúc đẩy xu hướng này. Nghiên cứu công bố trên tạp chí Electronic Commerce Research and Applications (năm 2023) cho thấy tới 80% giao dịch phát sinh từ tính năng gợi ý tự động ở bước thanh toán đều nhằm mục đích đủ hạn mức miễn phí giao hàng.

Ảnh minh họa: Retail Media

Tâm lý sợ bỏ lỡ

Ngoài mồi nhử miễn phí, các thông điệp tạo sự khan hiếm về số lượng hoặc thời gian như "Giá đặc biệt trong ba ngày", "Đang cháy hàng" cũng là đòn bẩy kích cầu hiệu quả. Những tín hiệu này khiến người mua cảm thấy cơ hội đang thu hẹp và phải chốt đơn ngay trước khi mất món hời.

Phân tích tổng hợp từ hơn 130 nghiên cứu trên tạp chí Journal of Retailing (năm 2022) cho thấy các thông báo về sự khan hiếm thường khiến khách hàng đánh giá món đồ có giá trị cao hơn và thúc đẩy ý định mua sắm nhanh hơn.

Hiện tượng này bắt nguồn từ "hội chứng sợ mất mát" trong lý thuyết kinh tế học hành vi do hai nhà tâm lý học Daniel Kahneman và Amos Tversky khởi xướng. Theo đó, con người luôn nhạy cảm với nỗi đau mất mát hơn so với niềm vui nhận được một lợi ích tương đương. Việc giới hạn thời gian khuyến mãi đã chuyển dịch tâm lý khách hàng từ chỗ "được nhận ưu đãi" sang nỗi lo "mất quyền lợi nếu không mua ngay".

Hiệu ứng mỏ neo

Một thủ thuật khác thường được các nhà bán lẻ áp dụng là "hiệu ứng mỏ neo" (anchoring effect). Khi khách hàng nhìn thấy một sản phẩm niêm yết giá 100 USD bị gạch ngang và giảm xuống còn 60 USD, con số 100 USD ban đầu sẽ đóng vai trò là "mỏ neo" tham chiếu trong tâm trí. Sự chênh lệch này tạo cảm giác mức giá 60 USD là một món hời lớn, dù giá trị thực tế của sản phẩm trên thị trường vốn chỉ xoay quanh mốc 60 USD.

Theo ông Akira Ikegami, cách nhà bán lẻ trình bày một chương trình giảm giá có thể làm sai lệch khả năng tính toán chi phí và lợi ích của người tiêu dùng. Để phân biệt giữa một khoản tiết kiệm thực chất với hành vi chi tiêu bốc đồng, vị chuyên gia khuyên người mua nên dừng lại trước khi bấm thanh toán và tự đặt câu hỏi: "Nếu không có dòng chữ miễn phí vận chuyển hay giảm giá giờ chót, mình có thực sự cần món hàng này không?".