Tesla 'ngã đau' tại thị trường Trung Quốc

Huang Jiaxue, một doanh nhân tại Ôn Châu, Trung Quốc, từng sướng phát ngất khi nhận chiếc Tesla Model 3 vào năm ngoái. Chiếc xe có kiểu dáng đẹp, thân thiện với môi trường, lại được sản xuất nội địa tại nhà máy của Tesla ở Thượng Hải. Nhưng đến tháng 5/2021, anh bán nó, chỉ thu về được 75% so với số tiền 249.000 yuan (38.600 USD) bỏ ra ban đầu.

"Nó có vấn đề về an toàn". Huang nói, dẫn một số thông tin trên mạng xã hội Trung Quốc về lỗi phanh của sản phẩm. "Đọc tin tức về nó mỗi ngày khiến tôi sợ lái xe".

Cơn cuồng nộ mang tên mạng xã hội

Có vô cùng ít những bằng chứng xác đáng về lỗi phanh trên những chiếc Tesla sản xuất tại Trung Quốc. Chỉ có một điều rõ ràng là, tuần trăng mật của Elon Musk tại quốc gia đông dân nhất thế giới đã kết thúc. Sau khi được trải thảm đỏ bởi chính quyền Trung Quốc, những người cung cấp cho Tesla "đặc ân" kiểm soát hoàn toàn công ty con tại Trung Quốc, hãng ô tô điện số một thế giới giờ buộc phải tính toán lại chiến lược của mình – từ chăm sóc khách hàng cho đến quan hệ công chúng, tại thị trường trọng điểm lâu dài của Elon Musk.

Động thái này là phản ứng bắt buộc phải có sau sự chú ý bất thường từ các cơ quan quản lý, những bài viết tiêu cực tràn lan trên báo chí và chỉ trích trên mạng xã hội nhắm vào Tesla. Cuối tháng 6, chính phủ Trung Quốc yêu cầu triệu hồi gần như tất cả xe Tesla bán ra tại quốc gia này – hơn 285.000 chiếc - để giải quyết một lỗi phần mềm.

Xe Tesla cũng bị cấm tại các cơ quan chính quyền Trung Quốc vì lo ngại nó có thể gửi dữ liệu về Mỹ. Trong khi đó, các nhà sản xuất nội địa như Nio Inc, Xpeng Inc đang nổi lên là những thách thức mạnh mẽ đối với sự thống trị của Tesla.

Tất nhiên, không có vấn đề nào trong số này là xa lạ đối với hầu hết doanh nghiệp nước ngoài tại Trung Quốc, nơi sự sụp đổ trong nhận thức của người tiêu dùng chủ yếu đến từ các cơn bão truyền thông trên mạng xã hội. Vầng hào quang công nghệ cao của Tesla, sức mạnh của "ngôi sao" Elon Musk cũng không đủ để bảo vệ công ty này khỏi những rủi ro mà những người khác phải đối mặt.

Tesla "đi trên dây" và ngã đau

"Cú tát" vào tham vọng của Tesla cũng là bằng chứng rõ ràng nhất về việc kinh doanh tại Trung Quốc khó khăn như thế nào, ngay cả với những công ty được xem là hưởng mọi lợi thế có thể.

Trải nghiệm của Tesla là một "phát súng cảnh báo rằng họ đang đi trên dây và đừng quá phô trương thành công của mình", Bill Ruso – cựu CEO Chrysler, hiện là CEO của Automobility, công ty tư vấn tại Thượng Hải, cho biết.

Sự hào phóng trước đó của Bắc Kinh đối với Tesla, bao gồm hỗ trợ xây dựng nhà máy ở Thượng Hải và giúp hãng mở cửa trở lại nhanh chóng sau đại dịch Covid-19, đến vào thời điểm các nhà hoạch định chính sách Trung Quốc muốn chứng minh rằng họ vẫn mở cửa cho các hoạt động kinh doanh quốc tế.

Các tín hiệu về lập trường cứng rắn hơn với Tesla xuất hiện vào đầu tháng 2, khi Cục Quản lý Nhà nước về Quy chế Thị trường (cơ quan giám sát thị trường quan trọng nhất của Trung Quốc) tổ chức cuộc họp để thảo luận về chất lượng và an toàn của xe Tesla, bao gồm các báo cáo về khả năng tăng tốc bất thường và cháy pin.

Sau cuộc họp, Tesla đưa ra một tuyên bố xin lỗi, "nghiêm túc chấp hành mọi hướng dẫn của cơ quan chính phủ".

Nếu bất cứ ai tại Tesla tin rằng phản hồi đó sẽ khiến người tiêu dùng Trung Quốc ngưng phàn nàn về sản phẩm, họ đã sớm thất vọng. Tại Triển lãm ô tô Thượng Hải vào tháng 4, một phụ nữ cho rằng chiếc Model 3 của cô bị lỗi phanh, gây ra vụ tai nạn gần như khiến 4 thành viên trong gia đình cô thiệt mạng. Cô đã tổ chức một cuộc biểu tình đơn độc tại gian hàng của Tesla, leo lên nóc xe, mặc áo có dòng chữ "mất lái" bằng tiếng Trung Quốc.

Cô này nhanh chóng bị bảo vệ kéo đi nhưng sự hiện diện của người phụ nữ trong một sự kiện với lực lượng bảo vệ dày đặc, kèm hình ảnh lan truyền không kiểm soát trên mạng xã hội đã khiến các nhà quan sát phải tự hỏi, liệu hành động này có nhận được sự giúp sức nào không.

Phản ứng ban đầu của Tesla rất gay gắt. Giám đốc quan hệ đối ngoại Grace Tao cho rằng người phụ nữ này đã bị thao túng. Tesla nói rằng dữ liệu xe cho thấy xe của cô hoạt động bình thường vào thời điểm xảy ra tai nạn. Nhưng khi những lời chỉ trích xuất hiện tràn lan trên mạng, báo chí địa phương yêu cầu Tesla xem xét lại phản ứng của mình, Tesla đã buộc phải đưa ra lời xin lỗi chính thức.

Câu hỏi lớn cho tham vọng của Tesla

Từ đây, Tesla cũng thay đổi các tiếp cận người tiêu dùng. Nếu như trước đây, họ chỉ tập trung vào các phương tiện truyền thông nhà nước thì giờ Tesla cố gắng xây dựng mối quan hệ với các ấn phẩm và người có ảnh hưởng trong ngành ô tô trên Weibo hay WeChat. Tesla mời họ tham quan nhà máy, thực hiện các "phiên thảo luận" nhóm với nhà hoạch định, người tiêu dùng và phương tiện truyền thông đại chúng.

Theo những người quen thuộc với vấn đề, họ cũng đã phàn nàn với chính phủ về những gì được coi là "cuộc tấn công không chính đáng trên mạng xã hội".

Sau vụ biểu tình tại triển lãm ô tô Thượng Hải, JL Warren Capital ước tính lượng đơn đặt hàng mới cho xe Tesla đã giảm 50% trong vài tuần.

Tuy nhiên, câu hỏi lớn hơn đặt ra là liệu chính quyền Bắc Kinh có thay đổi cách tiếp cận với Tesla hay không. Cho đến gần đây, thoả thuận bất thành văn giữa Elon Musk và Bắc Kinh dường như tương đối rõ ràng: để đổi lấy sự hỗ trợ của Trung Quốc, Tesla sẽ sử dụng thương hiệu và chuyên môn về công nghệ của mình để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc đến với xe điện, đồng thời thúc đẩy các nhà sản xuất xe điện và linh kiện trong nước tham gia mạnh mẽ vào cuộc chơi này.

Mặc dù năng lực ngày càng mạnh của Nio, Xpeng và các công ty ô tô Trung Quốc có nghĩa vai trò của Tesla không còn thiết yếu như trước, nhưng đó vẫn là "mối quan hệ cộng sinh", Tu Le – cựu CEO Ford Motor và là CEO của công ty tư vấn Auto Insights cho biết. Để đạt được các mục tiêu đầy tham vọng về giao thông vận tải bằng điện, "chính phủ Trung Quốc cần Tesla mang lại sự phấn khích cho lĩnh vực này", ông nói.

Sẽ phải mất vài tháng để xác định xem liệu Tesla có thực sự sụt giảm trên thị trường ô tô lớn nhất thế giới, hay chỉ đơn giản gặp một vài rào cản. Nếu mọi chuyện tích cực, Tesla có thể sớm lấy lại vị thế nhờ vào cộng đồng những người hâm mộ cuồng nhiệt đã giúp họ khẳng định tên tuổi tại Mỹ và châu Âu.

Yang Fan – nhiếp ảnh gia 40 tuổi tại Bắc Kinh, người đứng đầu câu lạc bộ những người yêu thích xe Tesla của thành phố cho biết: "Những lời chỉ trích hiện tại có thể nhắc nhở công ty rằng họ nên làm tốt hơn những công việc như chăm sóc khách hàng". "Tesla", Yang nói, "sẽ thay đổi ngành công nghiệp ô tô trong 10 năm nữa".