Nghịch lý mua sắm của Gen Z

Theo SCMP, trong hai thập kỷ qua, nhiều người tiêu dùng chuyển hướng sang sử dụng những bộ trang phục đặt qua mạng, thời trang giá rẻ mặc vài lần thay vì dùng tiền tiết kiệm mua hàng cao cấp.

Các nghiên cứu chỉ ra rằng phụ nữ trẻ là một trong những đối tượng khách hàng lớn nhất của văn hóa thời trang nhanh. Họ mua từ 50-60 món đồ/năm và thậm chí không mặc từ 6-7 món trong số đó.

Cơn bão thời trang nhanh

Giờ đây, thị trường thời trang nhanh phát triển mạnh do đại dịch ập đến. Gã khổng lồ Shein của Trung Quốc (thương hiệu chuyên bán quần áo nhắm vào đối tượng dưới 25 tuổi với giá rẻ nhất có thể) thông báo họ có doanh thu tăng từ 6,2 tỷ USD vào năm 2020 lên hơn 15 tỷ USD vào năm 2021, với Mỹ là thị trường lớn nhất.

Là một trong những thương hiệu thời trang chỉ bán online lớn nhất thế giới, Shein huy động được thêm 1 tỷ USD vào tuần trước. Báo cáo cho thấy công ty được định giá ở mức 100 tỷ USD. Để nhận ra sự lớn mạnh của thương hiệu, Inditex - công ty sở hữu Zara - có vốn hóa thị trường khoảng 68 tỷ USD.

Nhận thấy tính chất thiếu bền vững, gây hại môi trường của thời trang nhanh, EU đã vào cuộc. Tuần trước, chính quyền Brussels (Bỉ) công bố kế hoạch trấn áp thời trang giá rẻ bằng sáng kiến mới. Theo đó, bất kỳ quần áo nào được sản xuất hoặc bán ở EU phải là trang phục có thể tái chế, mặc lại.

"Nhưng khái niệm này còn rất mơ hồ. Chúng tôi chưa biết liệu chính phủ có hình phạt gì không hay chỉ đưa ra các biện pháp khuyến khích bảo vệ thời trường. Nhưng nhìn chung đây là bước tiến cho sự lưu hành trong ngành thời trang", Tamara Cincik, Giám đốc điều hành của Fashion Roundtable, cho biết.

Theo các nghiên cứu, đối tượng mua hàng thời trang nhanh, giá rẻ nhiều nhất là Gen Z. Câu hỏi đặt ra là liệu những người trẻ có quan tâm chính quyền cấm họ mua đồ rẻ tiền hay không?

Dana Thomas, tác giả cuốn Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes, nói: "Tôi nghĩ điều đó cần thiết. Người trẻ rơi vào bẫy quảng cáo của các thương hiệu thời trang nhanh, từ đó tiêu thụ quá mức. Họ nghĩ rằng việc diện bộ quần áo mới cho buổi hẹn nóng bỏng, tự tin bước ra cửa hàng thời trang với chiếc túi đầy ắp trang phục là điều bình thường trong cuộc sống".

Theo Dana Thomas, khi mua một bộ trang phục giá rẻ sẽ làm ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng. Dòng thời trang nhanh thực tế siết chặt, bóc lột người lao động từ nông dân, chủ nhà máy, công nhân đến chủ cửa hàng.

"Không ai được trả công xứng đáng. Bạn đang góp phần thúc đẩy sự nghèo đói trên toàn cầu bằng cách mua chiếc áo giá rẻ đó", Thomas nói.

Ở Campuchia - nền kinh tế được hỗ trợ bởi sản xuất quần áo - hầu hết công nhân kiếm được mức lương tối thiểu là 182 USD/tháng trước đại dịch. Song, con số này giảm mạnh do các đơn đặt hàng bị hủy khiến những người phụ nữ không có việc làm dễ bị rơi vào nạn buôn người.

Ngoài ra, nỗi ám ảnh về bước tiến của các loại quần áo, đa dạng mẫu mã nhưng giá cả rẻ mạt ngày càng tăng. Những người trẻ tuổi đang mua nhiều quần áo hơn. Thực tế đáng báo động là điều này không vấp phải sự kỳ thị của xã hội, dù hành động mua sắm vô tội vạ gây hại cho môi trường không khác gì việc ăn thịt đỏ hoặc những chuyến bay đường dài.

Gen Z phải hành động để thay đổi

Việc các thương hiệu thời trang nhanh đang kiếm được nhiều tiền hơn bao giờ hết, trong khi nhân công bị siết chặt tiền công cho thấy các nhà vận động phải vào cuộc.

Điều dễ dàng giúp Gen Z thay đổi thói quen là chỉ ra tình trạng biến đổi khí hậu. Lấy ví dụ về chế độ ăn thuần chay. Các báo cáo về tình trạng ăn nhiều động vật gây hại môi trường có từ những năm 1960, nhưng mãi khi kiến thức về sự tác động của khí mê-tan trở nên phổ biến, phương pháp ăn thuần chay mới thực sự được áp dụng rộng rãi.

Câu hỏi là thời trang nhanh có thể được đối xử tương tự không? Về mặt môi trường, thời trang nhanh là thảm họa. Chất liệu của những bộ trang phục có thể không bền, nhưng chất thải họ đưa ra môi trường gây tác động xấu. Rất lâu sau khi những bộ trang phục này được vứt vào sọt rác, những sợi tổng hợp vẫn tồn tại, xuất hiện nhiều trên biển không khác gì hạt vi nhựa.

MaryLeigh Bliss, trưởng bộ phận nội dung của công ty thông tin chi tiết về người tiêu dùng YPulse, nói: "Trong các cuộc khảo sát, chúng tôi nhận thấy Gen Z rất quan tâm đến môi trường. Nhưng thực tế đáng buồn là họ lớn lên trong bóng tối của cuộc suy thoái kinh tế, giờ đây đối mặt áp lực lớn nhất là giá cả".

Điều khó khiến Gen Z đối mặt hai lựa chọn: Đồng ý mặc đồ cũ để bảo vệ môi trường hoặc sử dụng thời trang nhanh như xu hướng gần đây. Chuyên gia hy vọng với kiến thức về môi trường, người trẻ có ý thức hơn trong việc lựa chọn quần áo.

Tác động của việc tuyên truyền thời trang giá rẻ ảnh hưởng môi trường nở rộ dẫn đến việc các trang web bán lại xuất hiện ngày càng nhiều. Depop - ứng dụng đạt 30 triệu người dùng vào năm 2021 - là trang web mua sắm được truy cập nhiều thứ 10 của Gen Z tại Mỹ. Điều này thúc đẩy các công ty giá rẻ như H&M tạo ra chương trình thu lại quần áo cũ từ người dùng kèm phần thưởng.

"Tôi tin rằng mọi thứ sẽ thay đổi và điều đó sẽ sớm xảy ra thôi. Gen Z có ý thức hơn về nền kinh tế trao đổi. Người trẻ có ý thức mua lại những món đồ có giá trị tương đương những thứ họ muốn bán. Chắc chắn rằng chúng ta không thể bán lại chiếc áo cũ trị giá 5-6 USD. Điều này khiến họ chú ý nhiều hơn vào thời trang bền vững", cố vấn thời trang Mario Ortelli nói.

Lauren Bravo, tác giả của cuốn sách How to Break-up with Fast Fashion (tạm dịch: Làm thế nào để từ bỏ thời trang nhanh) đồng ý với quan điểm này.

“Bong bóng thời trang nhanh sẽ sớm vỡ ra, khi những người mua sắm Gen Z ngày càng hiểu rõ hơn về đạo đức, chính phủ các nước cuối cùng ban hành biện pháp trừng phạt và quy định đối với ngành công nghiệp này. Khi điều đó xảy ra, nhân sự trong ngành thời trang có tương lai tử tế hơn, tôi hy vọng là vậy", Lauren Bravo nói với SCMP.