Giấc mộng dang dở của Jaguar

Mùa thu 2019, Jaguar Land Rover mời quan khách toàn cầu tới tham dự lễ khai trương Trung tâm thiết kế Jaguar mới tại Gaydon, Anh. Với diện tích lên tới 12.000 mét vuông, studio mới lớn hơn cơ sở cũ 30% và rộng ngang hàng Trung tâm thiết kế của Land Rover. Dù yêu cầu một khoản đầu tư khổng lồ, đây cũng chỉ là một phần kế hoạch tái cấu trúc lại cơ sở hạ tầng kỹ thuật của Jaguar với tổng vốn huy động lên tới 700 triệu USD.

Tất nhiên, Jaguar không làm vậy chỉ để chứng minh mình có tiền. CEO Jaguar khi đó là Ralf Speth đặt ra mục tiêu rất rõ ràng cho Jaguar là đẩy mạnh doanh số lên mức 1 triệu xe/năm để cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu xe sang Đức hàng đầu và Trung tâm thiết kế trên được coi là một phần quan trọng để tiến tới mục tiêu trên.

Chỉ 18 tháng sau đó, Jaguar ước rằng mình đã không làm vậy.

Toàn bộ kế hoạch cũ của CEO Ralf Speth bị tân CEO Thierry Bollore bỏ xó. Sau khi đảm nhiệm cương vị mới vào tháng 9/2020, ông đã nói lên một sự thật phũ phàng mà Jaguar lờ đi nhưng không thể chối bỏ: họ không có cửa đối đầu với các hãng xe sang Đức như BMW (cũng là nơi Ralf Speth từng làm việc) được nữa.

"Thương hiệu Jaguar và mô hình kinh doanh hiện tại không mang lại kết quả cần thiết. Mảng sản xuất và vận hành đều không được tối ưu để mang lại hiệu quả cao nhất", ông nói thẳng với các nhà đầu tư hồi tháng 2 qua. "Ngay cả khi chất lượng xe Jaguar đã được cải thiện rõ rệt, độ thỏa mãn, hài lòng của người dùng khi sử dụng xe vẫn vô cùng thấp".

Bollore cực kỳ mạnh tay trong khâu xô đổ những gì người tiền nhiệm của mình xây dựng nửa vời. Ông loại bỏ hoàn toàn toàn bộ đội hình của Jaguar hiện tại khi không một mẫu xe nào được đánh giá đủ tầm để phát triển thế hệ mới, thế chỗ vào đó sẽ là một đội hình xe thuần điện từ 2025 trở đi. Vị CEO cũng gạt phăng việc tốn kém đầu tư thêm vào các khung gầm mới để mượn khung gầm cao cấp từ bên ngoài phục vụ cho các dòng xe ở một phân khúc duy nhất: siêu sang.

Hơn 1 tỉ bảng tiền đầu tư vào khung gầm MLA (sử dụng bởi cả Jaguar và Land Rover) được chuyển sang các mảng khác. Ban đầu thương hiệu Anh dự kiến phát triển 3 phiên bản MLA khác nhau là thấp, trung và cao nhưng 2 khung gầm thấp hơn bị loại bỏ, các dự án dang dở sử dụng những khung gầm này chẳng hạn Jaguar XJ cũng bị gạt phăng dù đã phát triển nhiều năm.

Loại duy nhất còn được giữ lại phát triển tiếp là bản "cao" được các dòng xe cỡ lớn như Range Rover và Range Rover Sport sử dụng, một phần cũng vì thế hệ mới của những dòng tên này đã sát giờ chào sân và không thể làm lại nữa.

Jaguar Land Rover đã rơi vào cảnh phải "thắt lưng buộc bụng" sau khi tình hình tại Trung Quốc không còn mang lại khoản lãi khổng lồ cho họ như trong nhiều năm trước (với đỉnh điểm là 2015 với lợi nhuận lên tới 2,6 tỉ bảng) vì COVID-19. Hãng cũng đã phải cắt giảm một phần 6 nhân công toàn cầu (từ 42.000 xuống 35.000 người).

Như vậy, sau một thập kỷ "nằm mơ" giấc mơ mang tên BMW Anh Quốc dưới quyền lãnh đạo của Ralf Speth, Jaguar đã nhận được cái tát từ thực tại không thể phũ phàng hơn. Trước khi Thierry Bollore đảm nhiệm cương vị CEO, tin đồn họ phá sản hoàn toàn có thể trở thành hiện thực khi tập đoàn mẹ Tata Motors từ chối giang tay trợ giúp bởi chính họ cũng gặp khó khăn tài chính.

"Theo đuổi BMW, Audi hay Mercedes là điều quá xa vời cho một công ty chỉ có quy mô bằng một phần tư những cái tên trên", giám đốc tài chính Jaguar Adrian Mardell nhận xét cay đắng trong buổi họp với các nhà đầu tư vào tháng 2. "Hàng tỉ bảng đã bị phung phí cho một cấu trúc, một chiến lược giờ không còn khả dĩ".

JLR tiêu pha trong giai đoạn đó nhiều đến nỗi họ cần bán 600.000 xe mỗi năm vào thời điểm 2019 chỉ để… không lỗ trong khi con số đó, cách mốc trên tròn 5 năm (2014), chỉ dừng ở 425.000 xe.

Trong năm tài khóa 2018, JLR bỏ ra 4,2 tỉ bảng để xây dựng nhiều nhà máy mới chẳng hạn cơ sở đặt tại Nitra, Slovakia vận hành song song với 3 nhà máy Anh Quốc và 1 nhà máy Trung Quốc JLR sẵn có. Họ cũng đã "nháp" 2 nhà máy mới tại India và Ấn Độ nhưng không đi được đến bước cuối cùng. Tất cả đều phục vụ tham vọng "1 triệu xe/năm đấu người Đức" có phần quá lạc quan.

Doanh số JLR đạt đỉnh 614.309 xe trong năm tài khóa 2019 – con số quá thấp so với những gì họ bỏ ra và kỳ vọng nhận lại. Trong năm 2020, doanh số hãng tụt xuống chỉ còn 439.588 xe.

Sau những nỗ lực cắt giảm chi phí từ 2019 tới nay, JLR đã "thành công" trong việc reset lại tập đoàn về mức… 7 năm về trước, trước cả khi lợi nhuận chạm ngưỡng kỷ lục cũng như giai đoạn khủng hoảng về sau.

Bài học đắt giá họ rút ra sau tất cả, cũng giống như nhiều thương hiệu khác đã và đang nhận ra, đó là đặt lợi nhuận trên doanh số. "Những dòng xe có tỉ lệ mang lại lợi nhuận thấp nhất sẽ phải nhường chỗ cho những dòng tên mới" là khẳng định của CEO Bollore.

"Ngẫm lại, tham vọng đặt Jaguar XE hay XF ngang hàng với những Mercedes-Benz C-Class, BMW 3-Series hay Audi A4 – những dòng tên đủ sức tự mình mang lại doanh số 700.000 xe/năm, quả thật quá đỗi viển vông" – một cựu lãnh đạo Jaguar giấu tên nhận định.