Chiến lược cạnh tranh độc nhất vô nhị của Tesla

Nếu như người dùng muốn biết hiện nay chiếc xe rẻ nhất của Tesla đang có giá bao nhiêu, họ chỉ cần nắm được hiện nay giá trung bình của 1 chiếc xe điện tại quốc gia đó ở cùng thời điểm. Đơn cử như tại Mỹ, giá xe Tesla luôn chỉ chênh lệch so với giá trung bình ở mức khoảng 300 USD.

Theo một phân tích mới về dữ liệu định giá do Bloomberg tổng hợp, khi chiếc Model 3 của Tesla đi vào sản xuất vào năm 2017, Elon Musk đã đưa ra mức giá khởi điểm 35.000 USD, gần như phản ánh chính xác chi phí trung bình cho 1 chiếc xe vào thời điểm đó – tương ứng 34.944 USD. Sau 5 năm và trải qua cơn lạm phát, 1 chiếc Model 3 có giá 46.990 USD còn mức trung bình tại Mỹ là 47.692 USD.

Chiến lược giá thả nổi của Tesla là duy nhất trong số các công ty xe hơi. Điều đó có thể thực hiện được nhờ việc Musk từ chối thực hiện hai truyền thống đã tồn tại hàng thế kỷ trong ngành xe. Đầu tiên, ông tránh xa mô hình đại lý nhượng quyền, đặt Tesla kiểm soát mức giá cuối cùng mà khách hàng phải trả. Thứ hai, ông đã bỏ qua việc định giá xe vào đầu năm - vốn được coi là tiêu chuẩn của ngành xe và sau đó thay đổi giá thường xuyên và nhiều lần trong năm.

Hàng năm, bắt đầu từ khoảng tháng 8, các nhà sản xuất ô tô sẽ chốt các tính năng và giá cho mỗi chiếc xe họ bán. Chẳng hạn, chiếc Toyota RAV4 Prime 2023 có giá khởi điểm từ nhà sản xuất là 41.590 USD và giá bán lẻ đề xuất cho các phiên bản khác nhau của mẫu xe thể thao đa dụng này khó có thể thay đổi lại cho đến năm mẫu xe 2024. Các đại lý sẽ cung cấp các ưu đãi, tính phí bổ sung, cắt giảm giao dịch hoặc mặc cả về các tùy chọn và tài chính, nhưng mức giá niêm yết vẫn ổn định.

Đối với Tesla, trong những ngày đầu sản xuất Model S và Model X (từ năm 2012 đến năm 2016) công ty đã biện minh cho nhiều thay đổi về giá vào giữa năm bằng cách cung cấp các tính năng mới hoặc nâng cấp hiệu suất. Ví dụ như tăng phạm vi sử dụng pin của mẫu cơ sở thêm 27km hoặc giảm giá cho một số tính năng trên xe vốn bị khóa.

Theo thời gian, người tiêu dùng dường như chấp nhận rằng giá xe Tesla luôn có thể thay đổi. Sự chấp thuận của người tiêu dùng đã mang lại cho Tesla sự linh hoạt để thúc đẩy nhu cầu bằng cách giảm giá hoặc tăng giá khi đối mặt tình trạng thiếu linh kiện , chuyển chi phí gia tăng cho khách hàng.

Ford và Volvo đang cố gắng đi theo hướng tương tự. Các quy tắc cơ bản về cách các đại lý của Mỹ tiến hành kinh doanh đã được Henry Ford tạo ra hơn một thế kỷ trước và sau đó được soạn thảo thành luật ở hầu hết các bang. Một trong những quy tắc đó là trong khi các nhà sản xuất đưa ra mức giá khuyến nghị, chỉ các đại lý mới có thể thương lượng các điều khoản cuối cùng với khách hàng. Điều này đã trở thành một vấn đề khi nhu cầu về xe điện vượt xa khả năng sản xuất của các nhà sản xuất.

Đầu năm ngoái, các báo cáo đã chỉ ra rằng xuất hiện tình trạng các đại lý tính phí chênh lệch hàng nghìn USD so với giá niêm yết các mẫu xe bao gồm Ioniq 5 của Hyundai, hoặc thậm chí thêm hàng chục nghìn USD cho chiếc F-150 Lightning của Ford. Những khoản tăng giá cực đoan như vậy được thương lượng bởi các đại lý, không mang lại lợi ích tài chính nào cho nhà sản xuất và có thể làm giảm lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.